Chat GPT és társai – atomcsapás a marketingszakmára?

Kevés olyan felforgató technológia érinti annyira közvetlenül a tartalomgyártói, PR-tanácsadói és általában a kreatív szakmát, mint a mesterséges intelligencia-szoftverek megjelenése – és most már dömpingje. Ezek az eszköztárak ugyanis nemcsak a pr- és marketingügynökségeket szorítják kényszerhelyzetbe, hanem a modern társadalmak egészét. Vitaindító gondolatkísérlettel reagálunk napjaink elsöprő technoforradalmára.

Vegyes érzelmek a hálózat csapdájában

2022 év végén rászabadult az emberiségre az OPEN AI fejlesztése, a CHAT GP-t, aminek jelenleg a 4. verzióját nyüstölhetjük online, és ahogy annak rendje és módja, alaposan felpaprikázta az indulatokat. Az új fejlesztés kétségkívül az egyik legismertebb szövegalkotó és digitális asszisztencia a piacon, de nem az egyetlen – gondoljunk csak a Jasperre vagy bármelyik szabadforrású klónjára. Az új csodaeszköz alapjaiban bolygatta fel a marketingipart, melynek nyomán két jól elkülönülő hozzáállás körvonalazódik:

A tech-optimisták, a piaci elsőség reményében kellő hurráoptimizmussal ölelték keblükre a szoftvert, míg a bölcs(ész)ebb vénájú technoszorongók az úgynevezett lemaradók tüneteit produkálva sápadt apátiával feszengenek az új idők hullámai között. Helyezzük magunkat a skála bármely tetszőleges pontjára, joggal vetődik fel bennünk a kérdés: vajon elveszi-e a mesterséges intelligencia a marketingesek munkáját, atomcsapásként leselejtezve a szakma nagyját (vagy egészét) vagy valami egészen más kifejletet tartogat számunkra a sors? A vélemények két véglete közül az egyik, hogy „az AI mindenféle szöveget le tud gyártani, tehát a tartalomgyártók, PR-tanácsadók és marketingszakemberek, copywriterek munkája hamar feleslegessé válik”. A másik véglet, hogy „ez már vagy az 5. ipari forradalom szövőgéptől a számítógépekig, és mindig mindenki a munkája elvesztésétől félt, aztán 2023-ban mégis bárki tud dolgozni, ha tényleg akar”.

Mesterséges intelligencia hatása a PR-szakmára

Hogy melyik forgatókönyv valósul majd meg, azt ebben a pillanatban még senki sem tudja, az eseménysor, mint általában, valahol a kettő között lesz. Az viszont jól látszik, hogy az AI-alapú eszközök talán nem is a szakmákra gyakorolt hatásuk miatt tűnnek fenyegetőnek, hanem az emberi pszichére és működésre gyakorolt, ma még biztosan fel nem tárt és meg nem értett hatásmechanizmusAIk miatt.

Kibontva: az elmúlt évtizedben a PR- és marketingszakmának meg kellett tanulnia Google-ül (SEO), ki kellett tanulnia a közösségi (social) marketinget és hirdetési eszköztárait, a TikTok marketinget és annak kritikáját – és tette mindezt szuper hatékonysággal. De azt például még mindig nem tudjuk, csak sejtjük és talán magunk számára is tagadjuk, hogy 2023-ban élni nagyon nem olyan, mint mondjuk 2010-ben, és amit korábban az élet alapigazságainak gondoltunk, mára már minimum idézőjelbe kerültek – mindez pedig a webkettő forradalmának közvetlen következménye. Kérdés még az is (hogy csak egyet említsünk), hogyan és mennyire tud az emberi psziché úgymond „egészségesen” adaptálódni az új tartalmi és formai környezethez. Az örök kérdés, hogy mi lesz azokkal az emberekkel, akik valami olyasmiben rendelkeznek jó adottságokkal, amit egy gép is el tud látni? Az ilyen feladatok listája hosszú és most felkerült rá a szöveggyártás is, de ahogy a robotkaroknak is komoly korlátai (és persze előnyei) vannak egy problémamegoldó fizikai dolgozóval szemben, ugyanúgy az AI rendszereknek is sokáig jelentős hátrányban lesznek a tartalomgyártás területén.

A forma tehát új, az eszköztár bővült, de a küldetés lényegében változatlan: informatikai eszközökkel fenntartani a tartalomdömpinget, a számítógép nyújtotta lehetőségek kimaxolásával. Ezek a skillek tanulhatók és elsajátíthatók, és ahogy szakemberek százezrei mesterfokú SEO szövegírók lettek, úgy fogunk adaptálódni az AI-eszközök használatához is, ez nem kétség. De vizsgáljunk meg egy sötétebb forgatókönyvet is: milyen külső változások csavarhatják ki a parancssort a marketingesek kezei közül?

Új internet, új marketing és az AI diadala az ember felett

Az ember óhatatlanul sokat szeretne mondani, amikor napjaink jelenségeiről foglal állást, vagy legalábbis amikor szeretne egy olyan álláspontot képviselni, amit következetesen védhet a jelen pillanaton túl is. Ezért most inkább koncentráljunk a nagyon múlékony jelenre, és ezen belül is azokra a kiállásokra, amikkel egyáltalán kezdhetünk valamit anélkül, hogy társadalommérnökségi okoskodásba csapnánk át.

Személyre szabható Internet: véleménybuborék, buborékvalóság – fogalmak, amiket a közösségi média társadalmakra gyakorolt hatásaiként ismerhettünk meg az elmúlt években. Az AI előretörése realizálja a minden tekintetben személyre szabott Internet lehetőségét: a fogyasztók (talán nem is annyira egyedi) jellemzői alapján a másodperc törtrésze alatt kaphatnak világnézetük, identitásuk, fogyasztási szokásaik alapján alapuló (de)generatív tartalmat. Ezt technikailag már holnap megvalósulhat, ennek előjelei a már jól ismert platformokon is megjelennek, pl. a Google keresésekben.

De érezni nem tud, úgy ahogy mi – lehet, de mint sok embertársad, az AI is elhiteti veled, hiszen egy másik identitás érzéseiről csak a kommunikációjából értesülhetünk, így nincs eszközünk megítélni, hogy az érzéseket közvetítő kommunikáció mögött van-e bármi néhány bináris parancson kívül. Tudtad, hogy ha a Chat GPT robotja felé érzéseket kommunikálsz, akkor ő akár még szívecskés emotikont küld válaszul? Sőt, megkérhetjük arra, hogy egyazon szövegből készítsen több tucat érzelmi hangulatú változatot pár pillanat alatt? Szóval, ha érezni fizikailag nem is tud, azon saját képességünknek hála, ahogy az élettelent és öntudatlant tudattal is érzésvilággal ruházzuk fel (antropomorfizáljuk, khm..), itt is átejt minket – az érzelmi addikció az AI felé tehát abszolút lehetőség és radar alatti csapda.

Végtelen tartalomdömping – ahogy a TikTok titka a végtelen, bár kétségkívül repetitív tartalomban rejlik, úgy az AI-alapú szolgáltatások ebben is jeleskednek. Az AI-generálta tartalmak vagy a deepfake videók dömpingje hamarosan leuralhatja az internetet, pláne, ha a keresőóriások a saját hasznuk érdekében előrébb rangsorolják majd ezeket a tartalmakat az ember által írtakkal szemben.

A fenti csak három gondolatkísérlet, mely rámutat a világban már most is élesen tapintható felfordulásra. Ennyi izgalmas és egyben fenyegető bizonytalanság mellett a pr- és marketingügynökségek csak egy dolgot tehetnek: bízva a piac, az államok és a fogyasztók józan eszében (igen, tudjuk, hogy ez hogy hangzik) a lehető legnagyobb rugalmasság mellett adaptálják azokat és alkalmazkodnak az új eszközök keltette beláthatatlan kimenetelű változásokhoz.