Marketingstratégia

Két, látszólag ellentmondó állítás és mindkettő lehet igaz:

1. A marketingstratégia korunk vállalkozásainak életében alapvető és nélkülözhetetlen, hiánya számos kisvállalkozás vesztét okozta és okozza nap, mint nap.
2. A marketingstratégia, bár hasznos, számos vállalkozás jól megvan nélküle, és növekszik, nyereséggel működik.

Hogyan lehetséges ez? Úgy, hogy minden, nyereségesen működő vállalkozásnak van marketingstratégiája, legfeljebb a vezető, aki végrehajtja, ezt nem írta le, nem köti a munkatársak orrára, esetleg saját magában sem tudatosította, de ettől még létezik. A marketingstratégia ugyanis nem más, mint egy elképzelés, egy nagyon is gyakorlati terv arra, hogy milyen lépések vezetnek majd céljaink megvalósításához. Az információ, ami alapján eldöntjük, hogy egy adott helyzetben melyik irány szolgálja leginkább a cég érdekeit. Mivel ez így elég homályos lehet, vagy kezdő vállalkozók, esetleg szakirányú képzettséggel nem rendelkezők számára nem elég egyértelmű, több útmutató, közkeletű néven modell készült már arra, hogyan is kell egy ilyen tervet elkészíteni, mi mindent kell végiggondolni hozzá.

Ezeket a modelleket jobbára a bennük foglalt angol kifejezések kezdőbetűiről nevezték el, és az ezeket megfogalmazó szakemberek mindent elkövettek, hogy a fázisokat azonos kezdőbetűs szavakkal írják le, talán a könnyebb megjegyezhetőség miatt. Lejjebb bemutatunk majd néhány ismertebb modellt. Azért csak lejjebb, mert bár segíthetnek átfogóan végiggondolni cégünk működését, előbb szeretnénk leszögezni a lényeget:

A sikeres céget a sikertelentől többek között az különbözteti meg, hogy mennyire tudatosan áll hozzá saját működéséhez. Ezt a működést fedi, írja le a marketingstratégia, amit a legkisebb cégek vezetői jellemzően nem vetnek papírra, gyakran pedig nem is rendelkeznek vele. Nyilván egyszerű azt mondani egy megbeszélésen, hogy „itt van a fejemben minden”, de néhány lényeges kérdés után úgyis kiderül, hogy valóban minden benne van-e az adott fejben; minden fontos kérdésre létezik-e alaposan átgondolt válasz.

Ráadásul, mi történik, ha az adott „fej” egy ideig nem áll rendelkezésre, mert elutazik, megbetegszik, vagy csak annyira elfoglalt, hogy nem ér rá folyamatosan, lépésről lépésre instruálni a beosztottait? Többek között ez az egyik oka, amiért érdemes viszonylag részletes marketingstratégiát készíteni, miközben az előre definiált keretek akár csak laza alkalmazása nagy segítséget jelent gondolataink rendezésében, és nem hagyja, hogy bármit is kifelejtsünk.

Ha szükség van rá, segítünk átgondolni mindezt, és ha közösen kitaláltuk, segítünk megvalósítani is, modellekkel vagy nélkülük. Akkor is segítünk, ha valaki már átgondolta marketingstratégiáját, esetleg le is írta, de a végrehajtás során valamilyen nehézsége támadt.

Inkább csak érdekességképpen néhány korábbi, használható modell, a legismertebbek közül:

4P

• Product – áru, termék, szolgáltatás, bármi, amink van, és el szeretnénk adni
• Price – árazás, árkategória, vagyis (egyszerűsítve) az első P-ről eldöntjük, hogy luxustermék lesz-e, vagy olcsó tömegcikk, illetve bármi a kettő között.
• Place – szó szerint helyet jelent, de itt az értékesítési csatornákat (selling channels) értik alatta, magyarán az eladás, értékesítés módját, csakhogy az angolul nem P-vel kezdődik, úgyhogy ez esetben a place szót „kicsit máshogy kell érteni”.
• Promotion – vagyis reklám és minden más, amit tenni szeretnénk az értékesítés serkentésére, illetve, hogy felkeltsük a célcsoport érdeklődését.

Mivel mindig kell mondani valami újat, de a fenti modell önmagában is nagyon átfogó, a részletek felé mozdulva egészítették ki, a fentiekhez hozzátéve még 3P betűt, így lett 7P:

• Personal selling – a személyes eladás, közreműködés (profittermelő ereje), vagyis az értékesítés egy szakma, és gyakran összetettebb, mint hinnénk. Nem egyenrangú kategória az első 4 P-vel, de a kis-közepes vállalkozásoknál tényleg fontos.
• Politics – magyar jelentése ebben az értelemben jogszabályi környezet, amit angolul leginkább „legislative environment”-nek kellene hívni. Minden esetre fontos tényező lehet, de ismét csak részletkérdés az első 4 P-hez képest, ha csak nem pld. jövedéki termékkel kereskedik az ember.
• Public opinion – a termék, szolgáltatás, vállalkozás megítélése, a „köz” vélekedése minderről. Értelmezzük inkább a célcsoport véleményeként, angolul target opinion.

4C, ami ugyanazokat a döntéseket, meghatározásokat feltételezi, a különbség az, hogy míg a 4P termékekre, addig a 4C elsősorban szolgáltatásokra lett modellezve.

• Customer value – milyen értéket képvisel az általunk kínált dolog a fogyasztó számára? Ez sokféle lehet, külön tanulmányokat írtak már róla.
• Convenience – nagyon sok jelentése van angolul, úgy érdemes érteni, hogy a praktikum, kényelmi faktor, amit hozzáadunk vevőink életéhez.
• Cost – ugyanaz, mint a 4P-nél a Price, csak próbálják tágabban, beszerzési ÉS birtoklási költségként értelmezni.
• Communication – megfelel a 4P Promotion kategóriájának.

Megkülönböztetünk még stratégiákat sok egyéb szempontból is. Ilyen például az igénykeltés iránya – push&pull, fontos, hogy a stratégia az erőre vagy a gyorsaságra/rugalmasságra alapoz, stb. De  minden vállalkozás stratégiája testreszabott, és nem feltétlenül kell definíciók közé szorítani ahhoz, hogy működjön.