Sajtóközlemények

Az ideális világban sajtóközleményt akkor ad ki egy vállalkozás, ha valami közérdekű híre, közlendője van, az újságoknak pedig egyetlen célja a tömegtájékoztatás, ezért ezeket a híreket mindig át is veszik.

A gyakorlat sajnos durván eltér ettől. A vállalkozások és a sajtó viszonyát egyszerre jellemzi a kölcsönös függés és a kölcsönös dölyf. Mindkét ágazat mélyen hiszi, hogy a másik csak azért létezik, dolgozik, hogy az ő igényeit feltétel nélkül kiszolgálja, és csak a legritkább esetben vannak tekintettel egymás érdekeire. A háborút, mint általában, nem a nehezen megfogható hadviselő felek, hanem közkatonák vívják. Az egyik oldal újságírókat és szerkesztőket, míg a másik PR-tanácsadókat küld a frontra.

A katonák egymással szemközt, mély lövészárkokban foglalnak helyet. A PR-es előkészíti a támadást, becsomagolja az információt, és bombasztikus hatást remélve megcélozza a sajtót. Az újságíró pedig felvértezi magát a legújabb reklámfelismerő rendszerekkel, és ha a detektora azt jelzi, hogy valami ingyen reklámot akarnak a nyakába sózni, azonnal védekezik.

Ez a konfrontatív, háborús retorika és hozzáállás azonban mindenkinek rossz, felesleges áldozatokkal (bennragadt információkkal és felesleges munkával) jár. Bár a két tábor érdekei gyakran különböznek, a „katonáknak” mindkét oldalon érdeke a kompromisszum, hogy megtalálják a közös halmazt, a mindenki számára fontos és szükséges információcsomagot.

A PR-es oldal szempontjából a sikeres hadművelet kulcsa, hogy a megbízó által kívánt tartalmat közérdekű köntösbe csomagoljuk, amely alkalmas arra, hogy újságcikk formájában megjelenjen. A legjobb természetesen − vissza az első két sorra − ha valóban van releváns, közérdeklődésre méltó információ abban, amit szeretnénk megismertetni a közönséggel. Ennek érdekében elsőként a megbízókkal kell vívni, hogy legyen olyan tartalom, amely alkalmas a közlésre. Nem lehet „csak úgy” megjelenni valamivel, csak azért kommunikálni a semmit, hogy forogjon a cég neve; ez nagyon rövid távú gondolkodás, ami nem csak a PR-céget, de a megbízó nevét is lejáratja, leértékeli a sajtó berkeiben. Végül úgy jár, mint a farkast kiáltó fiú; akkor sem veszik komolyan, ha tényleg fontos lenne.

Mindenképpen szükség van tehát arra, hogy az üzenetben legyen valami aktuális, és az meghaladja a befogadó szerkesztőség ingerküszöbét. Ennek híján az a szerkesztő sem fogja közölni, aki „civilben” országos cimboránk − a rendőrkutyát sem lehet szolgálatban simogatni.

Ha megtaláltuk a közlemény fókuszát, az eseményt vagy bejelentést, amelyről feltételezzük, hogy átsüvít a teljes magyar (mit magyar, világ-) sajtón, akkor is tiszteletben kell tartani a szöveggel szemben támasztott jogos elvárásokat. Ilyen a címadás, amely szinte azonnal dönt a közlendő sorsáról. Ha érdekes, szellemes, informatív címet adunk, nagyobb eséllyel nyitják meg és kezdik olvasni. Természetesen a közlemény egészének kell meggyőznie a szerkesztőt, hogy ez az anyag közzétételre érett, és valóban érdekelheti a médium fogyasztóit.

A minőségi PR-munka nem arról szól, hogy olykor – rést ejtve-feszítve a napilapok pajzsán – cikkeket, közleményeket nyomunk át, ezzel megkímélve a megbízót a hirdetési összeg kifizetésétől. Az a cél, hogy egy-egy szerkesztőség valódi segítségként kezelje a tőlünk kapott anyagokat, mert azok megalapozottak, informatívak, ezért szívesen használják fel a cikkek részeként, vagy önállóan.

A jó PR-es ismeri a sajtómunkások lélektanát – ez néhány, újságnál eltöltött év alatt megtanulható – és tisztában van azzal, hogy az újságíró „lusta”. Nem úgy, mint aki nem szeret dolgozni, inkább úgy értjük, hogy mivel elfoglalt, és gyakran túlterhelt, nem tesz túlzott erőfeszítéseket, hogy egy cikket közlésre alkalmas formába hozzon, akkor inkább kihagyja, mindig van másik. Ki kell tehát szolgálnunk, eleve úgy kell írnunk, mintha a cikk egyenest a nyomdába kerülne. Ha viszonylag kis munkával, szerkesztéssel közölhetőnek tartják az elküldött írást, jó eséllyel még örülnek is neki, mert nem kell téma után kajtatniuk, telefonálgatniuk, ott a kész anyag.

A sajtót tehát nem bombázzuk üres, semmitmondó cikkekkel, mert:

• Úgysem közlik, az egyértelmű reklám, önfényezés (20 éve sikeres, stb…) biztosan nem megy át
• Nem pazaroljuk hatástalan eszközökre az ügyfél pénzét
• A szerkesztőségek skatulyáznak. Ha a Piripócs PR-től sok használhatatlan, idegesítő tartalmat kapnak, akkor nem egy-egy közleményt fognak a kukába tenni, hanem bármit, ami az adott cégtől érkezik. Ugyanez igaz a vállalkozásokra is. Ha egy cég sok öncélú, érdektelen közlést tesz, néhány ilyen után minden, ami róla szól, a kukában landol. Különösen veszélyes ez a szakmai, iparág-specifikus médiumoknál, amelyek száma különösen korlátozott.

Természetesen a sajtóközlemények sikere nem kizárólag azon múlik, mit és hogyan szeretnénk közölni. Ha a médiumoknál dolgozik néhány ismerős újságíró, szerkesztő, akit személyesen meg lehet győzni a közlés hasznosságáról, akkor azzal tudjuk fokozni a hatékonyságot, de csak egy határon belül, és ezzel sem lehet visszaélni. A kapcsolati tőke bár kiválóan jövedelmez, nagyon könnyen inflálódik. Megszerezni nehéz, visszaszerezni szinte lehetetlen. Épp ezért mi sem szeretjük kockáztatni egy-egy különösen makacs ügyfél kedvéért. Volt már, hogy visszautasítottunk egy megbízást, mert az ügyfél képtelen volt a reklám és a sajtóanyag fogalmi szétválasztására, és nekünk sem hagyta, hogy szétválasszuk a kettőt. Szerencsére ez nagyon ritka. Ügyfeleink azért fordulnak hozzánk, mert bíznak szaktudásunkban, mi pedig nem okozunk nekik csalódást.