A fókuszcsoportos kutatás népszerű módszer egy célcsoport kvalitatív vizsgálatára. Nemcsak hatékony, de sok tekintetben szórakoztató is a megrendelők számára, akik folyamatosan vagy felvételről, de követik a szituációt és a beszélgetést.
Mi is ez?
Mivel PR- és marketingügynökségünk több mint 20 éves múltra tekinthet vissza (köszönjük ügyfeleinknek), elmondhatjuk, hogy korábban a fókuszcsoportokat kizárólag tükrös szobákban szerveztük. Képzeljünk el egy kis méretű mozitermet, ahol a vászon helyén csak az egyik irányból átlátszó, ún. detektívtükör van, míg a tükör két oldalán egy-egy szoba. A tárgyalóasztalnál ülők nem látják és hallják a „moziteremben” ülőket, míg a túloldalon mindent látnak és hallanak abból, ami az asztalnál történik. Manapság ezt sokkal egyszerűbb és mobilisabb mikrofonnal és kamerával megoldani, különösen, hogy így az eseményeket akár nagy távolságból is jól lehet követni. Bárhogy is szerveződjön technikailag a fókuszcsoportos kutatás, a lényeg ugyanaz.
Az asztalnál ülők egy moderátor vezetésével megbeszélik a megbízó által kért témát, a megrendelő pedig így alaposan megismeri a résztvevők véleményét. Ez az alapszituáció. Nem ritka azonban, hogy a felvétel mellett ügyfeleink szubjektív összefoglalót is kérnek tapasztalatainkról, amit – mivel jellemzően a moderátort is marketingügynökségünk adja – örömmel el is készítünk.
Mások viselkedését, véleményét megfigyelni önmagában is izgalmas, és a módszer kiválóan alkalmas arra, hogy a piacot ismerő szereplők spontán megnyilatkozásait, attitűdjeit vizsgáljuk. Természetesen a fókuszcsoportos beszélgetés szereplőivel az elején mindenképpen közöljük, hogy a cég képviselői ott ülnek a „tükör” túloldalán, illetve, hogy felvétel készül, de ezt a szereplők nagyjából a beszélgetés 5. percében elfelejtik, és belemerülnek a szituációba. Ez teljesen általános tapasztalat és alapvető emberi, pszichológiai jellemző.
Nézzünk néhány példát, vállalati szférából ismerős kérdést, amelynek megválaszolására a fókuszcsoportos kutatás különösen alkalmas:
Márkához kötődő attitűdök, imázs vizsgálata
Az autók világát ismerők nagyjából be tudják azonosítani az iparágra jellemző fogyasztói sztereotípiákat. Tudják, milyen márkákat tartanak például megbízhatatlannak, fantáziátlannak, sportosnak, mi az, amit bűnözőkhöz társítanak, és milyen típusokra mondják, hogy „női autó”. Természetesen az autó „csak” egy tárgy, de az ilyen beidegződések az új- és használtpiaci eladásokat mégis alapvetően befolyásolják.
Ugyanez igaz más márkákra, fogyasztási cikkekre is ruhaféléktől az élelmiszeren, háztartási gépeken, mobiltelefonokon át akár olyan szolgáltatásokig, mint a fodrászat vagy a könyvelés. Konkrét példa PR-ügynökségünk életéből, hogy egy ismert gyártói márka, amely meg volt arról győződve, hogy a leginnovatívabb és „prémiumabb” szereplő a saját piacán, a fókuszcsoportos kutatás során találkozott a célcsoport véleményével, amelynek tagjai szerint egyre inkább elveszti technológiai fölényét, viszont „beképzelt” és „túlárazott”, műszaki supportja pedig nem üti meg az elvárt szintet.
Piaci igények felmérése
Néha nehéz eldönteni, hogy egy-egy terméknél, szolgáltatásnál mi a legfontosabb a leendő vagy már meglévő ügyfelek, fogyasztók számára. Egy felkészült cég tudja (legalább is tudnia kellene, de ha nem, örömmel megvizsgáljuk számára), hogy saját szolgáltatásának mik az erényei és hátrányai a konkurensekkel szemben. Ugyanakkor azt már nehezebb megmondani, hogy miként tudnának elébe menni a vásárlói igényeknek, mi az, amit a vásárlók várnak a holnap megoldásaitól, milyen lenne számukra az ideális termék vagy szolgáltatás. Például egy ügyfél gyakran nem tudja megfogalmazni, mit vár el a bankjától, vagy milyen funkciók legyenek a banki applikációban. Tapasztalatból tudjuk azonban, hogy az erről szóló fókuszcsoportos kutatás során percek alatt feljöhetnek a hibák, a „legirritálóbb” hiányosságok, és azok a funkciók, amelyeket a leginkább elvárnának a felhasználók.
Nagy piaci mozgások okainak megértése
Ha termékünk, szolgáltatásunk hirtelen és gyors piacvesztésen megy át, vagy egy konkurens márka robbanásszerűen megerősödik, de még ha mi magunk erősödünk meg hirtelen, akkor is érdemes megkérdezni egy megfelelően kiválogatott fókuszcsoportot ennek okairól. A piacok hirtelen, hektikus mozgása még akkor is veszélyeket rejt, ha pillanatnyilag a folyamat haszonélvezői vagyunk.
Néhány eset, amikor NEM a fókuszcsoportos kutatás az optimális megoldás:
Buktatók
A fókuszcsoportos kutatás szervezésénél kiemelt figyelmet kell fordítani az alábbiakra:
