Sajtóközlemények

A sajtóközlemény egyesek szerint talán idejétmúlt műfaj, jelentős PR-tapasztalattal rendelkező marketingügynökségünknél azonban jól tudjuk, hogy még ma is az egyik leghatékonyabb eszköz tud lenni megbízóink céljainak elérésére.

Egy ideális világban sajtóközleményt akkor ad ki egy vállalkozás, ha valami valóban közérdekű híre, közlendője van, az újságoknak pedig egyetlen céljuk a tömegtájékoztatás, ezért ezeket a híreket mindig át is veszik.

A gyakorlat sajnos jelentősen eltér ettől. A vállalkozások és a sajtó viszonyát egyszerre jellemzi a kölcsönös függés és a kölcsönös „gőg”. Mindkét ágazat mélyen hiszi, hogy a másik létének, munkájának egyetlen értelme, hogy az ő igényeit feltétel nélkül kiszolgálja, és csak a legritkább esetben vannak tekintettel egymás érdekeire. Ebben a „bokszmeccsben” az egyik oldal újságírókat és szerkesztőket (vö. kapuőrök), míg a másik PR-ügynökségeket küld a „ringbe”.

A PR-es előkészíti a „támadást”, becsomagolja az információt, és átütő hatást remélve megcélozza a sajtót. Az újságíró pedig felvértezi magát a legújabb „reklámfelismerő rendszerekkel”, és ha a detektora azt jelzi, hogy valami ingyen reklámot akarnak a nyakába sózni, azonnal védekezik. Persze a védekezés, mint mindig, könnyebb: egyszerűen figyelmen kívül hagyja az anyagot.

Ez a konfrontatív hozzáállás azonban mindenkinek rossz, bennragadt információkkal és felesleges munkával jár. Bár a két fél érdekei gyakran különböznek, mindkét oldal érdeke a kompromisszum, vagyis hogy megtalálják a közös halmazt, a mindenki számára fontos és szükséges információcsomagot. PR-ügynökségként ez az elsődleges célunk a sajtóközlemények készítésekor, miközben a feladataink messze nem csak ennyiből állnak:

1. Meg kell ítélnünk, hogy az adott közlésben van-e annyi hírérték ‒ vagy tálalható-e úgy ‒ hogy alanyi jogon számítson a sajtómegjelenésekre.
2. Meg kell határoznunk a médiakört, azon médiumok körét, akik várhatóan átvehetik, feldolgozhatják majd az anyagot.
3. El kell készítenünk az anyagot úgy, hogy azt a szerkesztőségek tényleg befogadják, akár több különböző stílusban, hiszen adott eseményből más a fontos a gazdasági lapoknak, mint a szakmának vagy bulvárnak.
4. Ki kell küldeni a közleményt egy frissen tartott listára, hiszen a sajtómunkások épp úgy vándorolnak, mint pl. a HR-vezetők.
5. Be kell gyűjteni a megjelenéseket, eleget tenni a külön kérdéseknek, és interjúkat, exkluzív anyagokat készíteni, vagy megteremteni ennek lehetőségét, ha a sajtó részéről van rá igény.

Fontos, hogy nem lehet „csak úgy” megjelenni valamivel, csak azért ragozni a semmit, hogy forogjon a cég neve; ez nagyon rövid távú gondolkodás, ami nem csak a PR-ügynökséget, de a megbízó nevét is lejáratja, leértékeli a sajtó berkeiben. A minőségi PR-munka tehát nem arról szól, hogy olykor – rést találva-feszítve a napilapok pajzsán – cikkeket, közleményeket nyomunk át, ezzel megkímélve a megbízót a hirdetési összeg kifizetésétől. Az a cél, hogy egy-egy szerkesztőség valódi segítségként kezelje a tőlünk kapott anyagokat, mert azok megalapozottak, informatívak, ezért szívesen használják fel a cikkek részeként, vagy önállóan.

A jó PR-es ismeri a sajtómunkások lélektanát – ez néhány, újságnál eltöltött év alatt megtanulható – és tisztában van azzal, hogy az újságíró gyakran „lusta”. Nem azért, mert nem szeret dolgozni, hanem mert elfoglalt és gyakran túlterhelt (a piaci alapon működő szerkesztőségek létszáma nagyot csökkent az utóbbi években), nem tesz túlzott erőfeszítéseket, hogy egy cikket közlésre alkalmas formába hozzon. Inkább kihagyja, mindig van másik. Ki kell tehát szolgálnunk, eleve úgy kell írnunk, mintha a cikk egyenesen a nyomdába kerülne. Ha viszonylag kis munkával, szerkesztéssel közölhetőnek tartják az elküldött írást, jó eséllyel még örülnek is neki, mert nem kell a téma után kajtatniuk, telefonálgatniuk, ott a kész anyag.

A sajtót tehát nem bombázzuk üres, semmitmondó cikkekkel, mert:

• Az egyértelmű reklám, önfényezés („20 éve sikeres, kiváló, legolcsóbb, most akciós” stb…) biztosan nem megy át.
• Nem pazaroljuk hatástalan eszközökre az ügyfél pénzét.
• A szerkesztőségek skatulyáznak. Ha egy bizonyos PR-ügynökségtől sok használhatatlan, idegesítő tartalmat kapnak, akkor nem egy-egy közleményt fognak a kukába tenni, hanem bármit, ami az adott cégtől érkezik. Ugyanez igaz a vállalkozásokra is. Ha egy cég sok öncélú, érdektelen közlést tesz, néhány ilyen után minden, ami róla szól, a szemétben landol. Különösen veszélyes ez a szakmai, iparág-specifikus médiumoknál, amelyek száma különösen korlátozott.

Sokan gondolják azt is, hogy a PR területén is aktív marketingügynökségként kiváló kapcsolatunk van az újságírókkal, így, az ismerős újságírókat, szerkesztőket személyesen meggyőzzük a közlésről. Nos, ez nem egészen így működik. Egyrészt, a kapcsolati tőke bár kiválóan jövedelmez, nagyon könnyen inflálódik. Ezek a sajtókapcsolataink épp azért jók, mert tisztességes és méltányos viselkedésen, minőségi anyagokon, korrekt együttműködésen alapulnak. Éppen ezért mi sem kockáztatjuk több mint 20 éve épített kapcsolatainkat egy-egy különösen makacs ügyfél kedvéért. Volt már, hogy visszautasítottunk egy megbízást, mert a megrendelő képtelen volt a reklám és a sajtóanyag fogalmi megkülönböztetésére, és nekünk sem hagyta, hogy szétválasszuk a kettőt. Szerencsére ez nagyon ritka. Ügyfeleink azért fordulnak hozzánk, mert bíznak szaktudásunkban, mi pedig nem okozunk nekik csalódást, maradéktalanul képviseljük érdekeiket.