Addig a legtöbb vállalkozás eljut, hogy termékeit, szolgáltatásait érdemes hirdetnie ott, ahol a célközönség láthatja, olvashatja. Ezen a ponton a cégnek három választása van:
A hirdetéseknek három fontos összetevője van: az üzenet, a csatorna, és a befogadó. Egy hirdetési koncepció felépítése is ezekre a jellemzőkre figyel, de nem ebben a sorrendben, a tervezés ugyanis a befogadók felől indul. Ez esetben a hirdető számára fontos befogadók nagyjából egybeesnek a reklámozott termék vagy szolgáltatás célcsoportjával. Őket kell ismerni, az ő nyelvi, kulturális igényeikhez, sőt vágyaikhoz kell igazítani a hirdetést. Szintén a célközönség médiafogyasztási szokásait kell szem előtt tartani a csatorna, a hirdetési felület kiválasztásánál is. E kettő ismeretében kell üzenetünket úgy megfogalmazni, hogy azt a célközönség figyelemfelkeltőnek, sőt szellemesnek, elgondolkodtatónak, trendinek, vonzónak, stb. találja aszerint, hogy a vállalatról milyen képet, imázst szeretnénk erősíteni.
Ugyanakkor professzionális ügynökségek is hajlamosak „átesni a ló túloldalára” annyiban, hogy a saját kreativitásuk bizonyítása közben gyakran elfeledkeznek az ügyfél érdekeiről, és egy, a cég (esetleg konzervatív) arculatához kevésbé illeszkedő reklámötlettel rukkolnak elő, vagy épp fordítva.
Bármilyen jó és frappáns is legyen az ötlet, önmagában még kevés. Az elgondolást, az így kialakított arculatot, mondandót következetesen végig is kell vinni a különböző csatornákon. Néha nem könnyű ugyanazt az ötletet óriásplakáton és rádióhirdetésben is alkalmazni, de mindenképpen célszerű. Amennyiben a különböző felületeken elhelyezett hirdetések gondolatilag könnyen összekapcsolhatók az adott termékkel, akkor erősítik egymás hatását és egységes arculatot sugallnak. A kreativitás tehát csak az alap, önmagában, alapos szakmai ismeretek nélkül még nem vezethet sikerre.
