Mikor érdemes kommunikációs ügynökséget váltani? Az első vörös zászlók
Az ügynökségváltás igénye nem viták, vagy súlyos botrányok nyomán keletkezik, bár erre is biztosan van példa. Gyakrabban azt veszik észre a felek, hogy bár a kapcsolatuk kellemes, minden munka el van végezve, mégis, mintha ellaposodott volna, kevesebb a lendület, kevesebb az ötlet, és egyre ritkább a látványos, mérhető eredmény, miközben egyik hónap követi a másikat. Bár az újdonság varázsa vonzó lehet, azért, hogy mást ne mondjunk, az autónkat, fodrászunkat sem váltogatjuk kéthetente, és ez nem véletlen. A hűség mellett ugyanis komoly érvek szólnak. Egy új kapcsolat felépítése is jelentős energia, az igazán hatékony munka állapotába elérni megbízástól függően akár hónapokig tarthat. Ennek megfelelően jobb, ha nem az érzelmek vezérlik a döntést.
E helyett inkább vizsgáljuk meg, hogy milyen célokat tűztünk ki az együttműködés elején, ezek közül mennyit és milyen mértékben sikerült megvalósítani, és mik lehettek az okai ott, ahol nem, vagy nem egészen. Legyünk őszinték magunkhoz, és azt is vizsgáljuk, hogy ebben kinek mekkora felelőssége van, hiszen egy kommunikációs ügynökséggel dolgozni a megbízó számára is plusz munkát jelent, amit nem mindenki, és nem mindig végez el, vagy tart szem előtt.
A kommunikációs ügynökségváltás ráadásul drága műfaj, még akkor is, ha a váltás ára nem mindig egyértelmű. Új emberek, új kontextus, új munkamódszer, átadás-átvétel, új jóváhagyási rend. A nemzetközi ügynökségi kutatások pont ezért hangsúlyozzák ugyanazt az öt témát újra és újra: bizalom, érték, átláthatóság, tisztelet és a költségek reális kezelése.
Mikor indokolt ügynökségváltásban gondolkodni?
A váltás akkor indokolt, amikor a kapcsolat már nem gyorsítható, miközben a cégnek gyorsulnia kellene. Nem kreatív anyagokról vagy ízlésről van szó ‒ ezek a kérdések már jó eséllyel korábban rendeződtek: inkább folyamatokra figyeljünk: a feladatok hogyan érkeznek, ki dönt, mi a prioritás, és a csapatok hogyan tartják egymást lendületben. Ha a rendszer hetente szétesik és a következő lépésnél mindig improvizálni kell, akkor a marketing és a PR munka sem lehet kellően célirányos.
A váltás mellett szól az is, ha a bizalom megkopik, és ez már a munkán is látszik. Egy erre vonatkozó kutatás szerint a megbízók nagy része hosszú távon gondolkodik, és a bizalom az egyik legfontosabb összetevője a tartós együttműködésnek. Ez jó hír, mert azt jelenti: a piacon érték a stabil partnerkapcsolat. Rossz hír, mert ha ez meginog, azt nehéz bármivel pótolni.
Melyik az első vörös zászló, amire figyelnünk kell?
Az első vörös zászló a ritmus elvesztése. Ha nincs közös menetrend, túl sok az értelmetlen kifogás, vagy a jóváhagyások sokat késnek. Ilyenkor a minőség inhomogénné válik a sok ad-hoc észrevétel és elvárás miatt, az üzenetek szétcsúsznak, a csatornák pedig egymás mellett futnak, de nem egymást erősítve.
Mikor menthető a kapcsolat?
A kapcsolat akkor menthető, amikor a hibák megfogalmazhatók és mérhetők. Például: hány munkanap a reakcióidő, mennyi a jóváhagyási kör, hol van a döntési pont. Ha ezt két hét alatt rendbe lehet tenni egy közös naptárral és egy egyértelmű felelősségi renddel, akkor a váltás helyett sokszor elég egy újraindítás is, ami minden résztvevőnek olcsóbb és kedvezőbb.
Mit érdemes tisztázni, mielőtt kimondod, hogy „váltunk”?
A váltás előtt érdemes tisztázni, mi a cél a következő 90 napban. Ez lehet több bejövő megkeresés, jobb minőségű lead, erősebb márkaismertség, vagy egy stabil tartalomrendszer felépítése. Ha ez nincs kimondva, az új kommunikációs ügynökség is találgatni fog, és a találgatás drága sport. A váltás előtt érdemes azt is tisztázni, mennyibe kerül a csere valójában. A nemzetközi iparági anyagok szerint egy komoly kiválasztási folyamat mindkét oldalon jelentős ráfordítás és a felesleges körök könnyen rövid távú gondolkodásba tolják a kapcsolatokat. Ez KKV-szinten is igaz, csak kisebb számokkal: idő, figyelem, belső kapacitás, plusz a kieső lendület és az újjáépítés energiaigénye.
Hogyan válts úgy, hogy közben ne álljon le a marketing?
A váltás akkor kulturált, amikor megőrzöd a folytonosságot. Ez azt jelenti, hogy rögzíted, mi marad állandó: a pozicionálás, a kulcsüzenetek, a hangnem, a fő célok és az a pár csatorna, ami a legtöbb üzleti értéket hozza. Így az új partner nem a nulláról indul, a saját tudását rögtön építkezésre használhatja.
Mit kérj az új ügynökségtől az első héten?
Az első héten érdemes egy egyszerű, emberi átadási csomagot kérni és adni. Legyen benne: mi működött, mi nem működött, mik a futó kampányok, hol vannak a hozzáférések, milyen jóváhagyási rend vált be, és mi számít jó eredménynek. Például a WFA és a VoxComm közös irányelvei is azt hangsúlyozzák, hogy az átlátható, tiszta folyamat és a kölcsönösen tisztelt szerepek adják a jó partnerkapcsolat alapját.
#kommunikációs ügynökség #ügynökségváltás #PR-ügynökség #marketing ügynökség