A kézműves, kisipari termelés során a tökéletes ügyfélszegmentáció spontán valósult meg, hiszen a szabók, vagy sarki fűszeresek vevőik nagy részét személyesen ismerték. Fejben tartották anyagi lehetőségeiket és fogyasztási szokásaikat – sőt, jellemüket –, így egész pontosan azt adták, kínálták, amire a vevő vágyott. Nem véletlenül élik reneszánszukat a hagyományos, kofákkal és őstermelőkkel teli piacok. A mérethatékonyság azonban profittényező, ami magával hozta a kereskedelmi és termelőegységek növekedését majd a kereskedelmi láncok létrejöttét. A tömegtermelés eltávolította a gyártókat és a kereskedőket vevőiktől, így közvetett módon kellett megismerniük elvárásaikat és szokásaikat, hiszen a vásárlók eközben továbbra is individuumok maradtak.
Erre jelentett megoldást a fokozatosan terjedő és napjainkig finomított szocio-demográfiai szegmentációs modell, módszertan. Ez arra a józan megfigyelésre alapoz, hogy az azonosan viselkedő vásárlói csoportok számára specifikus kereskedelmi stratégiákat lehet meghatározni. Ebből alakultak ki a marketingben már közhelyszerű „tipikus vásárló” profilok. A piaci verseny miatt a gyártók és kereskedők újabb és újabb réseket kerestek a piacon, akár egy kis létszámú populációt olyan igényekkel, amelyeket elsőként ők tudnak kiszolgálni. Jó példa ennek eredményére az un. „városi terepjárók” felvirágzása, vagy a különböző zenei kultúrákat, életstílusokat kiszolgáló ruházati üzletek. Az ezekhez hasonló piaci rések, igények felderítéséhez az ügyfélszegmentáció egyre több szempontból és kategóriába sorolta a vásárlókat. Ez azt jelentette, hogy megnőtt az atípusos kivételek aránya, és a módszer, ahogy fejlődött, úgy gyengítette önmagát. Mára a tipikus vásárló fogalma kiürült, ha úgy tetszik, halott. Közéleti példát hozva az „53 éves, jómódú, felsőfokú végzettségű, fővárosban élő, ötgyermekes férfi” Orbán Viktor miniszterelnökre éppúgy illik, mint Gesztesi Károly színészre, miközben szokásaik, életmódjuk – sajtóhírek szerint – gyökeresen különböző.
Az ügyfélszegmentáció fejlődése tehát spirális vonalban ismét odajutott, hogy a kereskedőknek újra személyesen kell ismernie vevőik szokásait, és immár a tömegtermelés hatalmas kínálatából kiválasztani számukra az elvárásnak megfelelő termékeket. A beszerzési források, csatornák bővülése, mint az internetes, vagy mobilos vásárlás, házhozszállítás, stb. ugyanis a vevőt gyors váltásra, elpártolásra késztetik, ha a kínálat „nem neki szól”.
A személyes szokások, igények elemzéséhez, kiszolgálásához két alapvető eszközt vet be a korszerű technológia. Az egyik a törzsvásárlói, más néven hűségrendszerek, a másik pedig a mögöttük lévő, szinte korlátlan adatmennyiséget elemezni képes számítógépes retail infrastruktúra – ismerteti a kereskedelem informatika kínálta megoldást a hazai piacvezető Laurel egyik ügyvezetője. Bessenyei Attila kifejtette: a törzsvásárlói rendszerek (a kártya lassan a múlté, a vevő azonosíthatja magát egyszerűen a mobiljával is) összekötik a vevőt a hozzá tartozó tranzakciókkal. A mögötte álló adattárház pedig megfelelően paraméterezve képes akár egyedi kedvezményrendszert alkalmazni az egyes személyekre. Csak egy példa: „Ön gyakran vesz joghurtot, így ez csak önnek 15 százalékkal olcsóbb”. Ugyanez a rendszer képes akár egy ajánlott bevásárlólistát is küldeni a törzsvevőknek a szokásos beszerzéseik alapján (heti hány tekercs toalettpapír, hány liter tej és melyik fajtából, stb.). A vevő hozzátesz néhány tételt, vagy kihúz belőle a pillanatnyi igényei szerint, kiválasztja a szállítás időpontját, és az áru másnap ott van a lakása előtt, ráadásul kifizetve, ha az applikációba rögzítette a bankkártyaszámát.
Ez nem a jövő – szögezi le a szakember – hanem a jelen. Bár még ennyire átfogó rendszert Magyarországon nem telepítettek, több hazai szereplő hajszálnyira van ettől, és részleteiben már több helyen megvalósult. A fenti csak egyetlen példa, amelyben még nem is szóltunk a több különböző kereskedelmi céget egyesítő hűségrendszerek adta lehetőségekről. A személyes marketinggel, az egyes vevőkhöz tartozó profilok finomításával elképesztő távlatok nyíltak meg a kereskedelem előtt. Bár az új lehetőségek új jogi, technológiai kérdéseket is hoztak, ezeket a szakma mára jórészt megválaszolta. Az új megoldások által kínált versenyelőny akkora, hogy a piac szereplői egyszerűen nem mehetnek el mellette anélkül, hogy ne veszélyeztetnék pozícióikat.