Kinek ne osszunk lapot?
Sokan, ha meghallják a vállalati újság szóösszetételt, valami szedett-vedett, képzetlen titkárnő által tördelt, unalmas, négyoldalas kiadványra gondolnak, ami tartalmában leginkább a faliújságot pótolja. Ehhez képest PR-ügynökségként számtalan példát látunk ragyogó nyomdai minőségben előállított, profi külsejű, nem utolsó sorban drága és vaskos céges lapokra – amiket sokszor feleslegesen állítanak elő.
Vállalkozásunk jelen pillanatban is három, cégesnek mondható újságot, emellett számos hírlevelet készít különböző rendszerességgel, nagyon különböző közönségnek. Az elmúlt évtizedek tapasztalata azt mutatja, hogy ezeknél a lapoknál nem a kivitelezés jelenti a legnagyobb gondot, hanem a koncepció hiánya. Egyben ez az, amit a legnehezebb az ügyféllel elfogadtatni. Ezért is szeretjük, ha a teljes feladatot ránk bízzák ügyfeleink, mert egy nem eléggé átgondolt, hullámzó színvonalon megírt és elkészített laphoz hálátlan dolog kizárólag tartalmat gyártani.
Először is tisztázni kell, hogy a vállalati lap fogalma mit takar. Ennek a tág kategóriának az egyetlen ismérve tulajdonképpen annyi, hogy az újság mögött nem egy lapkiadó vállalat áll, amelynek ez a fő tevékenysége, hanem egy másik cég, aki elsősorban valami mással, mondjuk műanyagfröccsentéssel foglalkozik. Fontos, hogy ettől még a lap tervezésének, előkészítésének fázisai nem szabadna, hogy különbözzenek a kereskedelmi lapokétól.
PR-ügynökségként készítjük a lapot, és jellemzően PR-szemlélettel, de a létrehozásakor – gyakran persze inkább a lap átvétele és újrapozicionálása során – egyértelműen marketingeszközöket kell használni.
Egyebek között meg kell válaszolni az alábbi kérdéseket:
- Mi a szándékunk a lappal? (tájékoztatás, ismertség növelése, presztízsnövelés, közvetlen értékesítéstámogatás, bármi más.)
- A céljaink eléréséhez milyen közönségre van szükség? (célcsoport meghatározása)
- Milyen példányszámot igényel a fenti közönség megszólítása?
- Milyen rendszerességgel készítjük a lapot? (ez részben tartalmi, részben finansziális kérdés).
- Milyen tartalommal, külsővel, stílussal lehet ezt a közönséget megszólítani?
- Hogyan juttatjuk majd el a lapot ehhez a közönséghez?
- Mekkora az optimális és a minimum büdzsé ahhoz, hogy a lap elérje a célját?
- Az adott cél megvalósulása ér-e, hoz-e évente annyit akár szubjektíven a cég „konyhájára”, mint amennyibe a lap kiadása kerül? (ezt néha nagyon nehéz meghatározni, mert mennyit ér a tájékoztatás, vagy a presztízsnövelés?)
- Ha a 8. kérdésre a válasz nem, akkor két lehetőségünk van:
a. lemondunk a lap kiadásáról
b. elgondolkodunk rajta, hogyan lehet a lapot olcsóbbá tenni. (külsős, fizetős hirdetések, olcsóbb kivitel, alacsonyabb példányszám, stb.)
Ha a fentieket betartjuk, és csak ezután kezdünk el nyomdát keresni, vagy akár egy sort is írni az újságba, nagy valószínűséggel minden érintett elégedett lesz az eredménnyel. Ha nem, szinte biztos, hogy előbb-utóbb jelentkeznek a problémák.