A karácsonyi CSR-kezdeményezés persze önmagában nemes és ésszerű, hiszen így a céges karácsony is arról szól(hat), amiről a karácsonynak egyébként is szólnia kell(ene). A szeretetről, az elesettek megsegítéséről. Egyszerűbb is átutalni egy jónevű alapítványnak egy X összeget és írni egy körlevelet, mint vacakolni a beszerzéssel, csomagolással, eljuttatással. Sőt, át sem kell utalni, elég, ha a partnereknek azt mondjuk. Hát nem? Nos, nem egészen. A „megúszás” persze itt is opció, de mint általában, itt is többet árt, mint használ, lássuk csak:
Egy ilyen váltásnak számos buktatója lehet, amelyeket mindenképp érdemes elkerülni. Ha ugyanis nem megfelelően kezeljük a helyzetet, akkor a céges karácsony nemhogy az eredeti elvásároknak nem felel majd meg (az ügyfélkötődés erősítése), de még a jótékonyságra szánt összeg sem oda jut, ahova kell. A siker receptje ez esetben bonyolult, házon belül megvalósítani csak gyakorlottaknak ajánljuk, mindenki más inkább kérje PR-ügynökség, vagy más, belső és külső kommunikációban jártas szakember segítségét. Mert félreértés ne essék, egy ilyen lépés, bár valóban segít(het) a rászorulókon, a vállalat szempontjából elsősorban külső és belső PR-tevékenység, a vállalat kommunikációjának része, és csak másodsorban karácsony. Lássuk tehát, hogy milyen szereplői vannak a történetnek és kinél milyen lépéseket kell, illetve tilos megtenni a siker érdekében:
A saját cégünk (mármint nem a PR-ügynökség, aki a blogot írja, hanem az a cég, aki ajándékozni szeretne):
Először is, időben lépjünk! Ez akkor is igaz, ha kézzelfogható, „hagyományos” ajándékot veszünk ügyfelünknek, mert nem jó azon rettegni, hogy idejében megérkezik-e a beszállítótól/nyomdából/kiviszi-e még a futár. De ha ajándékozás helyett adományozunk, még hamarabb kell „felébredni”, leginkább szeptember vége felé. Kitérünk a többi vetületre is, de először a belső kommunikációs feladatok: minden dolgozónk, akinek egyébként bármi dolga lenne a céges karácsonyi (partner) ajándékokkal, időben kell értesüljön az esetről. Ha igazán jófejek akarunk lenni, még meg is szavaztathatjuk őket arról, hogy mely célokat ajánljunk fel az ügyfeleknek. Itt az első tipp: SOHA ne hagyjuk, hogy szabadon csapongjanak, mert az nem visz előre. Van, aki az állatokat támogatná, van, aki a gyerekeket, mások az időseket, a rászorulókat, a rákbetegeket, és a fentiek metszeti halmazait. Inkább válasszunk ki 3-5 szervezetet, amelyek valóban méltók a támogatásra. FIGYELEM, ezek messze nem feltétlenül azok, akik a legbeszédesebb nevekkel az adománylisták élén vannak minden évben. Érdemes először meghatározni az irányt (gyerekek, állatok, stb. lásd fent), majd feltúrni a netet a lehetséges jelöltek iránt. Ha találtunk néhány nevet, kezdjünk komolyabb kutatómunkába. Csak BOTRÁNYOKTÓL, negatív sajtótól MENTES, évek óta működő szervezetet válasszunk, méghozzá olyat, amelyiknek van értelmes honlapja, megtalálható a céges adatbázisban, stb.
Ellenkező esetben az ügyfeleink találják meg ugyanazokat a negatív híreket, és a fejünkre olvassák (hangosan vagy sem), hogy kvázi csalókat támogatunk ráadásul az ő nevükben is. További tanács, hogy szánjunk energiát a dologra. Nem biztos, hogy a nagy – és mégoly tisztességes – „gyűjtő” alapítványokat kell támogatnunk. Ők beszedik a pénzt, „levonják belőle” a saját, ízléses esetben nem túl magas, de azért min. 10-20%) működési költségüket, majd (szintén jó esetben) a maradékot adják tovább. Az egyértelmű csalókat most hagyjuk, (bár sokan vannak) de mindezek helyett támogathatjuk azokat, akiket egyébként az alapítvány támogatna. Ne legyünk restek felhívni közvetlenül az iskolákat, a kórházalkat, a hospice házakat, a nevelőotthonokat, az állatmenhelyeket, stb., és közvetlenül ajánljuk fel a segítséget. Ennek több előnye is van: 1. sokkal több hasznosul a rászánt pénzből, mint a fenti esetben. 2. Láthatjuk örülni azokat, akiken segítünk. Persze van egy kis plusz munka, oda kell szállítani az adományt, kimenni, átadni, stb. De egyrészt minden cégnél van valakinek kocsija, amivel megoldható, másrészt tuti, hogy a kollégák között többen is lesznek, akik örömmel elmennek személyesen is. +1 pont a támogatottaknak, +1 az employer branding-hez. Csak MINDENKÉPP nézzük meg, hogy biztosan méltó-e a támogatásra a szervezet. Ha mindez megvan, mehet az adminisztráció és az adomány, és HA CSAK EGY mód van rá, ne adjunk ki a saját nagylelkűségünkről SAJTÓKÖZLEMÉNYT, és ne is adassunk ki a PR-ügynökségünkkel sem – bár ha elég szakmaiak, úgyis lebeszélnek –, mert attól ízlésesebb nem lesz, csak sokkal több helyen jelenik majd meg.
A Támogatottak
Tartsuk észben: a támogatottak rászorulók. Mindig, különben nem kellene őket támogatni. Jó esetben „csak" szegények és kiszolgáltatottak, de, ami ezzel gyakran jár együtt, jellemzően lelkileg és/vagy testileg sérültek – igen, az állatok is, nemcsak az emberek – kirekesztettek, és sokszor csalódtak már sok mindenkiben. Próbáljunk meg ezért empatikusak, SZERÉNYEK és mértéktartók lenni. Ne vonuljunk oda 5-6 fekete luxusautóval, mert rossz reflexeket kapcsolhat be. Ne rendezzünk az adományozottaknál „céges bulit” 30 kolléga részvételével. SOHA ne hívjuk oda a sajtót, mert a célcsoportból kevesen szeretik, ha az arcába kameráznak, vagy kiteregetik a rossz körülményeit. Ne várjuk, hogy mindezért hangosan és hosszan hálálkodnak majd, bár valószínűleg megteszik. Ha közleményt nem is, a céges Facebook-ra és más közösségi oldalakra érdemes kitenni az eseményt, lehetőleg egy kis "riportot" az átadás tényéről, nagyon ügyelve a személyiségi jogokra. Fontos azonban, hogy ne arról írjunk, hogy kit és mennyi pénzzel támogattunk, és lám, milyen remek emberek vagyunk. Írjunk arról, hogy milyen jó, hogy segíthettünk, mennyire jó volt látni az örömöt, és inkább bíztassuk az olvasókat, hogyha tehetik, segítsenek ők is. Ha jól pörög a Facebook-oldalunk, lehet, hogy sokan kedvet kapnak, és további segítséget kap az általunk támogatott közösség. Minden esetre figyeljük és moderáljuk a bejegyzést, mert mindig vannak trollok, akik pont azt a csoportot gyűlölik/támadják azon a héten, akiket mi támogattunk, bárki legyen is.
Adományozzunk úgy, hogy az könnyen felhasználható legyen. A pénz mindig és majdnem mindenre jó, de a pénztől a pelenkáig, kutyaeledelig, gyerekjátékig, orvosi műszerig stb. még van egy vagy több lépés. Inkább segítsünk, és szerezzük be azt, ami kell, nyilván előtte egyeztetve azzal, akit támogatunk, különben kínos helyzetek adódhatnak. Persze ha egy PET-CT-re gyűjt egy kórház, azt úgysem a mi adományunkból veszik (cégmérete válogatja persze), de minden más esetben a közvetlen segítség több, mint a közvetett, "csak" pénzbeli.
A (hoppon maradt) partnerek
Ajándékot adni jó, mert akinek adjuk, szépeket gondol rólunk, és közelebb érez magához, sőt, néha örül. Ajándékot kapni is jó, mert amit kaptunk, az jó esetben hasznos, és azt a benyomást kelti (helyesen vagy sem) hogy valaki(k)nek fontosak vagyunk. Amennyiben nem üres gesztusról vagy érdekről van szó, ez lehet igaz is. Természetesen adományozni is jó, mert ahol kapják, ott szükséget szenvednek, és ha más nem, saját magunkat jobb színben látjuk tőle. Most akkor képzeljük el azt a partnerünket vagy ügyfelünket, aki eddig minden karácsony előtt kapott tőlünk (akár személyesen átadva) mondjuk a legbanálisabbat, egy üveg italt és/vagy egy doboz csokit. Megitta az italt, megette a csokit (továbbadta a nagynénjének), és ezt a hasznot vagy élvezetet a mi cégünk nevéhez kötötte, tehát „mission completed”.
Ehhez képest mi van most, hogy CSR-re fordítjuk a pénzt? Személyesen nem kapott semmit. Ha elhiszi, hogy adományra költjük azt az összeget, talán azt mondja „legalább jó helyre kerül”. Ha nem hiszi el, akkor azt mondja „még ehhez is fösvények”.
Az ügyfél maga nem adott semmit, így nincs meg az adományozással járó jó érzése. Nem látta a csillogó szemeket, csak egy e-mail-t kapott, hogy idén hoppon marad.
Hogy lehet ebből jól kijönni? Nem egyszerű, de lehet. A kulcsszó, hogy VONJUK BE az ügyfelet a folyamatba. Az már sokaknak eszébe jutott, hogy megkérdezzék: "az alábbi 3-5 szervezet közül kit támogassunk"? Itt persze el is lehet osztani a támogatásokat a szavazatok arányában. Ha lehet, akkor tegyünk be az e-mail-be két gombot és egy elektronikus szavazást, ami automatikus köszönőlevelet is küld, ezt ma már minden rendes hírlevélküldő tudja. Az emberek szeretnek gombokat nyomogatni, főleg, ha érzik, hogy jelentősége van.
Ez azonban még nem oldotta meg a személyes jóérzés hiányát. Jöjjön tehát a bevonás 2. része. Ebben egyrészt adjuk tudtára az ügyfélnek, hogy a kedvezményezett szervezetnek átadjuk azok listáját, akik kvázi „lemondtak” az ajándékukról, hogy nekik jó legyen. Ez gyakorlatilag olyan, mintha személyesen adományozott volna. Ha van rá kapacitásunk, betehetünk egy plusz kört azzal, hogy döntsön az ügyfél: kéri az ajándékát, vagy adományoz? Az eredmény ugyanaz, alig kéri majd valaki, de a döntés illúziója ismét megvan, és még inkább úgy érzi majd, hogy Ő személyesen mondott le a céges karácsonyi ajándékáról, tehát újfent megvan az adományozás érzése is, mégsem került neki semmibe. Ha ezeket nem mulasztjuk el meglépni, akkor a céges karácsonyunk egy plusz réteggel gazdagodhat, miközben ügyfeleink is érzik a törődést és élményt kapnak.
Ha a fenti tanácsok, lépések bármelyikét kihagyjuk, akkor könnyen lehet, hogy az ügyfelek is csalódottak lesznek, a pénz csalókhoz kerül, mi pedig két szék között a padlóra, vagy ahogy a címben írtuk, a „karácsonyfa alá”. Ha mindezt túlságosan macerásnak, erőforrás- és időigényesnek találja, aminél egyszerűbb és könnyebben érthető egy üveg bor, vagy egy kézműves, logózott búgócsiga, igaza van. Érdemben és őszintén jót cselekedni mindig nehezebb, mint felszínesnek lenni, de cserébe sokkal jövedelmezőbb is, mert ha jól csináljuk, minden résztvevő boldogabb lesz a végén. Ha örömmel adományozna, de egyszerűen nincs ennyi szabad szervezői kapacitás a cégen belül, akkor szervezze ki. Bízza ránk, a PR-ügynökségre. Annak is lesz költsége, de arányában alacsonyabb, mint egy „közvetítő” alapítványnak. Teljesen átlátható, és minden jó érzés megmarad, plusz a miénk, hogy egyszerre kétfelé is segíthettünk. Önnek és a rászorulóknak.
Péter