CSR egy kommunikációs ügynökséggel: hogyan kerüljük el a greenwashing vádját?
A CSR-kommunikáció ma egyetlen kérdésre fut ki: mennyire igaz, és ellenőrizhető, amit leírunk. Napjainkban villámgyorsan rásütik bárkire a greenwashing vádját, a vevő, a partner és a munkavállaló emiatt konkrétumokat keres az állítások mögött. A brit versenyhatóság (CMA) Green Claims Code-ja például eleve erre épít: az állítás legyen igaz, egyértelmű, teljes, tisztességes összehasonlításra alkalmas, vegye figyelembe az életciklust, és legyen bizonyítható. A feladat még a legtisztább szándék mellett sem egyszerű. Mondhatni, hogy csak annak éri meg az energiabefektetést, aki tényleg elkötelezett a témában, de egy kommunikációs ügynökség azért sokat segíthet.
Miért lett ennyire kényes téma a CSR-szöveg?
A CSR-állítások azért kerültek reflektorfénybe, mert a piac lehetőség szerint csökkenti a kockázatait. Egy beszállítói láncban egy túlzó mondatból gyorsan lesz reputációs vita, majd ügyfélkérdés, végül belső káosz: ki mondta, mire alapozta, ki hagyta jóvá. A kommunikációs ügynökség szerepe itt egyszerű: olyan mondatokat tesz közzé a cég nevével, amelyek mögött mindig fel is tudja mutatni a megfelelő munkafolyamatot, certifikátot stb.
A jogi környezet is ebben az irányban hat. Az EU 2024/825-ös irányelve a fogyasztók jobb tájékoztatását és a félrevezető zöldgyakorlatok visszaszorítását célozza, a tagállami átültetés határideje 2026. március 27., az alkalmazás kezdete 2026. szeptember 27. Persze itt is nyilván lesznek akár a jogalkotói, akár a jogalkalmazói oldalon, akik a kiskapukat keresik, de jelen összefoglalónk azoknak szól, akik bármilyen késztetésből, de őszintén és főleg hitelesen szeretnének megfelelni a fenntarthatóság elveinek.
Mit csináljon egy cég, mielőtt bármit „zöldnek” nevez?
Készüljön el egy belső leltár
A jó CSR-kommunikáció egy belső leltárral indul. Ez kimondja, miről beszéljünk pontosan: termékről, csomagolásról, gyártásról, logisztikáról, szolgáltatásról, irodai működésről. A leltár azt is rögzíti, hol van mérés, hol van vállalás, ami kommunikálható, és mi az, ami egyelőre tervfázisban van, és ezért nem számonkérhető.
Legyen bizonyítékcsomag, amit elő lehet venni
A következő lépés a bizonyítékok összegyűjtése, lehetőség szerint olyan helyen, és formában is, hogy transzparensen bárki hozzáférhessen. Persze használhatunk ehhez egy Excel táblát is, de azért az kevés lesz: egy rövid mit tudunk megmutatni gyűjteményre van szükség módszertannal, dokumentumokkal, bázisévvel, számítási logikával, felelőssel és forrásokkal. A céges webcikkekben ebből elég annyi, amennyi a megértéshez kell, a háttéranyag viszont maradjon egyben, mert a PR-ügynökség és a marketing ügynökség is ebből dolgozik majd.
Hogyan néz ki egy erős, mégis emberi CSR-állítás?
Legyen mérhető, és lefordítható hétköznapi nyelvre
Egy erős CSR-állítás mérhető és laikusoknak is értelmezhető. A „csökkentettük a kibocsátást” mondat üres. Csak akkor válik használhatóvá, amikor kiderül, milyen területen, milyen bázishoz képest, és milyen időtávon történt a változás. A fenntartható csomagolás mellé a szöveg mondja meg miből van, mennyi ideig használható és hogyan kell kezelni az életút végén.
Támaszkodjon közös fogalmakra, ahol lehet
A nemzetközi gyakorlatban a saját állítások alátámasztásához gyakran szabványos fogalmakat használnak. Ha egy kifejezés mindenkinek ugyanazt jelenti, kevesebbet kell magyarázni. Az ISO 14021 például rögzíti az önbevallásos környezeti állítások követelményeit és a tipikus kifejezések használatát, hogy a szavak mögött ellenőrizhető jelentés álljon.
Mit kérdez vissza egy PR-ügynökség, mielőtt a sajtóhoz nyúl?
Hatókör: miről szól pontosan az állítás?
Egy jó PR-ügynökség először a hatókört tisztázza. Ez megmondja, hogy az állítás a teljes cégre igaz, egy telephelyre, egy termékvonalra, vagy egyetlen projektre, esetleg termékre.
Módszer: mit tekintünk javulásnak, és mihez képest?
A hatókör után jön a módszertan, ami rögzíti hogyan számoltunk, mit tekintünk javulásnak, és mihez képest. Ezek a kérdések kellemetlennek tűnnek, de messze nem olyan kellemetlenek, mintha nem tudjuk alátámasztani a CSR-hez kapcsolódó állításainkat, amikor valaki számonkéri. A Green Claims Code logikája is pontosan ezt igényli: a kijelentés legyen világos, és legyen mögötte bizonyíték.
Miért a saját honlapon futó webcikk a CSR-kommunikáció központja?
A saját webcikk összefoglalja, mit tettünk, milyen eredménnyel és miért, és mivel tudjuk mindezt alátámasztani. Az ebből írt sajtóanyag rövidebb, és messze nem szükségszerű, legfeljebb, ha valóban egyedülállóan sokat teszünk ezen a területen. A közösségi poszt még rövidebb.
Ha a működésünkben a CSR valóban meghatározó akár a partneri elvárások, akár a belső igényeink miatt, érdemes akár külön aloldalt szentelni a témának. Ez CSR-tartalom akkor is stabil bázis lesz, ha az elvárásrendszerek változnak ‒ márpedig változnak, de a bizonyíthatóság elve megmarad.
Hogyan építse be a marketing ügynökség a CSR-t úgy, hogy természetes maradjon?
A CSR akkor illeszkedik a márkaidentitásba, amikor ugyanazt az őszinte szerkezetet hozza, mint egy jó esettanulmány. Ez ismerteti a helyzetet, megmutatja a döntést, bemutatja a megvalósítást, majd ad egy mérhető eredményt és egy következő lépést. A kulcsüzenet-készlet itt is működik: egy fő vállalás, egy bizonyíték, egy megkülönböztető szempont, és kész is a gerinc, amihez a webcikk, a hírlevél és a PR-megszólalás is visszanyúl. A kulcsszavak akkor dolgoznak jól, amikor a tartalom indokolja őket. Egy budapesti PR ügynökség például hitelesebben beszél CSR-ről, ha helyi ügyfelek, helyi programok és helyi adatok is megjelennek a példákban, és a „PR ügynökség Budapest” kifejezés ott bukkan fel, ahol a kontextus tényleg a helyi jelenlétről szól. :) Mi is igyekszünk ezt a gyakorlatot követni, ügyfeleink pedig, bár gyakran csak utólag, de mindig hálásak érte.
Mit ellenőrizzünk publikálás előtt, hogy a CSR-szöveg később is vállalható maradjon?
Az „öt mondat próbája”
A publikálás előtti ellenőrzés legyen gyors és kíméletlen:
- A szövegben kötelezően jelenjen meg egy mondat, ami számszerűsíti a vállalást
- Egy másik nevezze meg a hatókört, amire az állítás érvényes
- Legyen egy mondat, ami elmondja a bázist vagy az időtávot;
- Egy, ami jelzi a forrást vagy a módszert
- Végül legyen egy mondat, ami bemutatja a következő lépést.
Ha ez az öt mondat rendben van, a CSR-kommunikáció már erős talajon áll.
#csr kommunikáció #fenntarthatóság #PR-ügynökség #társadalmi kampány