A marketingkommunikáció és a környezetvédelem kapcsolata az elmúlt időszakban nem volt túl barátinak mondható. A népesség jelentős része a főleg a gazdasági szereplőket kárhoztatja a kialakult klímahelyzetért. Az egyre gyorsuló klímaváltozás és az ennek hatására erősödő környezeti kommunikáció miatt a zöldmarketing is új lendületet kapott.
Kezdjük azzal, hogy manapság nagyon gyorsan változnak a trendek és mindez a marketing apróbb területeire is elmondható. A zöldkommunikáció jelenleg legszebb napjait éli az eszköztárban, ennek következményeként pedig számos vállalat élt, illetve ma is él ezzel az eszközzel. A korábban kialakult klisék és a rendkívül kritikus célcsoport miatt azonban könnyen a visszájára sülhet el az alkalmazott marketingkommunikációs technika. Tény, hogy etikailag sokszor nehezen fér össze a környezettudatosság és a marketing, mert utóbbi tulajdonképpen a fogyasztók befolyásolására lett kitalálva és ez a mai fogyasztói társadalomban kéz a kézben jár a tömegtermeléssel és a túlfogyasztással, amit a környezetvédők sokszor bírálnak.
Ha belekezdünk, fontos, hogy ne egy hagyományos marketingeszközként bánjunk vele. Akkor lesz a leghatásosabb, ha a zöld szemléletet a saját vállalatunkba is átültetjük és nemcsak akkor szólalunk fel a témában, ha valamilyen üzleti érdek fűz minket hozzá (akár a célcsoportunk preferenciái miatt is). Fontos, hogy ne csak „kampányidőszakban” mutassuk magunkat környezetbarátnak, hanem a mindennapjainkban is (pl.: papírmentes belső/külső kommunikáció, szemétgyűjtés a környezetünkben, stb…). Vagyis itt határozottan érvényesülnie kell a jó marketingmunka legfontosabb szabályának, mi szerint: „Légy hiteles!”
Honnan is kezdjem…
Nem mindegy, hogy milyen apropóból kívánjuk kihangsúlyozni vállalatunk környezettudatosságát, hiszen az aktualitáson túl alapvetően egy olyan cél miatt adhatjuk a fejünket zöldmarketingre, ami következtében pozitív véleménnyel lesz rólunk a célcsoportunk (is). Ez egy nagyon hosszú folyamat is lehet, attól függően, hogy milyen tevékenységet végzünk, hiszen vannak olyan technikai részletek (gyártási folyamatok és melléktermékeik, felhasznált anyagok hatása a természetre, stb...) amelyek nehezen összeegyeztethetők a környezetvédelemmel (értsd: ha most PET-palackokba vagy műanyagba csomagolsz, hosszú és rögös út áll előtted, de nem teljesíthetetlen a kihívás), ez pedig már alapjában véve hatással lehet későbbi eredményeinkre. Ez esetben nyilvánvalóan érdemes egy olyan hirdetési kampányba kezdeni, amivel az ebből fakadó negatív megítélést enyhíthetjük a fogyasztókban/felhasználókban (arról nem is beszélve, hogy nem csak a PR-nek tehetünk jót vele). A célcsoportunkat ez esetben már nemcsak saját fogyasztóink, hanem a véleményformáló, nyomásgyakorló csoportok, influenszerek képezik.
A környezetbarát marketing a vállalat egész kommunikációját jelenti (a termékek és szolgáltatások promócióján túl), ezért a külső és belső PR-kampányok, illetve vállalati imázskampányok rendkívül fontosak a zöld kommunikáció kialakítása során.
Milyen előnyei vannak?
A környezetbarát, illetve erről szóló marketingkommunikáció pozitív eredményekkel kecsegtet, mert olyan szegmensekbe is eljuthat, ahová a reklám már nem tud beférkőzni, arról nem is beszélve, hogy a környezeti és a természetvédelmi történések hírértéke jelentősen megnövekedett az elmúlt években, ennek következtében pedig szélesebb körben terjed, mint korábban. Ha a hírekben a vállalatot környezetbarátként mutatják be, az jelentős siker, hiszen a róla alkotott kép pénzbefektetés nélkül javul, publicitása pozitív lesz. A pénzbefektetés nélkül kifejezést természetesen a marketingköltségekre értjük, az átállás a valóban környezetbarát(abb) működésre akár jelentős költséggel is járhat, amit a zöldmarketing nem szükségszerűen kompenzál. Tehát a zöldmarketing hitelessége, a valóban zöld működés akár költségnövelő tényező is lehet, és rövid vagy középtávon nem feltétlenül megtérülő befektetés!
Hozzátenném, hogy jelen esetben a belső PR-nek legalább akkora szerepe van, mint a külsőnek, hiszen, ha ,,bort iszunk, miközben vizet prédikálunk", a célcsoportunk bizalmát könnyen elveszíthetjük, ezáltal idő- és energiapazarlássá válhat az a törekvésünk, hogy még pozitívabb képet keltsünk a fogyasztókban. Nyilván, ha nem tudunk olyan értéket felmutatni, ami a zöldmarketing tálcájára felfér, akkor nem is érdemes belekezdeni. Az értékteremtésbe viszont annál inkább!
Fontos eszközzé válhat számunkra, ha az üzenetünk elég átütő ahhoz, hogy a vállalatunkról ne csak azt tudják az emberek, hogy mit, mennyiért és hogyan kínál, hanem hogy milyen lépéseket tesz azért, hogy a környezetére ne legyen negatív hatással a tevékenysége. Ez a vásárlói döntések során hajtja majd egyre inkább a mi malmunkra a vizet a kevésbé környezetbarát vállalatokkal szemben – ezt az előnyt pedig ki ne használná ki?
Balázs