Hogyan válasszon egy KKV PR-ügynökséget anélkül, hogy évekig kísérletezne?

A legtöbb cégvezető nem szerelemből kezd el PR-ügynökséget keresni, hanem mert valami feszít: új piacra lépne, nő a cég, jön egy nagy beruházás, vagy egyszerűen már kínos, hogy a náluk kisebb konkurencia mindenhol látszik, ők meg sehol. Ilyenkor jön a kérdés: kit engedjen oda a márkája reputációjához és a sajtókapcsolatokhoz úgy, hogy haszon, és ne tanulópénz legyen belőle?

Miért van egyáltalán szüksége PR-ügynökségre?

Érdemes azzal kezdeni, hogy őszintén végig gondolja: mi a cél. Több szakmai sajtómegjelenés? Erősebb szakértői jelenlét a piacon? Employer branding, mert nehezen talál embert? Válságkommunikciós háttér, mert nagy a reputációs kockázat? Egy PR-ügynökség akkor tud valóban segíteni, ha nem csak annyi a brief, hogy „látszódni szeretnénk”, hanem üzleti célokhoz kötött kommunikációs feladatot kap. Minél pontosabban fogalmaz, annál könnyebb lesz eldönteni, melyik kommunikációs ügynökség illik önökhöz.

Milyen PR-ügynökséget keressen egy KKV?

Érti az iparágát, vagy csak általános márkasztorikat mesél?

Egy KKV-nál fontosabb, hogy a PR-ügynökség értse az iparági valóságot, mint hogy hány világhírű logó szerepel a referenciáiban. Más nyelvet beszél egy mérnöki iroda, egy gyártó cég, egy logisztikai szereplő vagy egy szolgáltató KKV. Ha a bemutatkozó anyagban kizárólag lifestyle és rendezvény PR példák szerepelnek, érdemes rákérdezni: dolgoztak-e már hasonló B2B vagy ipari szereplőkkel, és milyen eredményeket értek el náluk. Nem kell, hogy minden szegmens szakértői legyenek ‒ nem is hiteles, de ha alapvető fogalmaknál elakad a beszélgetés, az rossz jel.

Van stratégiájuk, vagy csak majd kiküldenek pár sajtóközleményt?

A PR sokáig egyenlő volt a sajtóközlemény-gyártással. Egy mai PR-ügynökség feladata ennél jóval szélesebb: komplex és egységes üzenetházat épít, éves kommunikációs tervet gyárt, kampányokban gondolkodik, és összehangolja a PR-t a marketing ügynökség által futtatott kampányokkal és a social média jelenléttel. Kérdezze meg, hogyan építenének fel önöknek egy évet: milyen témákat vinnének végig, milyen csatornákon, milyen ritmusban. Ha erre csak általános válasz érkezik, és a beszélgetés gyorsan a „milyen médiumokat tudunk használni” irányba fordul, ott valószínűleg inkább végrehajtó, mint stratégiai partnerrel beszél. Nem baj, ez, ha biztos benne, hogy ilyet keres, de átfogó szemléletet ne várjon.

Hogyan mérnek, és mit adnak vissza önnek?

Ha a PR eredményességére a válasz annyi, hogy „sok megjelenésünk szokott lenni”, az kevés. Egy tapasztalt kommunikációs ügynökség beszél márkakeresések növekedéséről, weboldalforgalomról, leadekről, és arról is, hogyan illeszkednek a PR-aktivitások az értékesítési folyamatba. Nem csak vágott sajtószemlét küld, hanem valamilyen formában ismerteti a kontextust is: mit jelent ez az ön üzleti céljai szempontjából, milyen irányba érdemes továbbmenni, vagy akár mi az, ami nem hozta a várt eredményt. Van ilyen, senki nem tud mindig tökéletest lépni, de belátni a tévedést nem a gyengeség, hanem a tapasztalat jele ‒ ha nem túl gyakori.

Mire figyeljen az első találkozón?

Az első egyeztetés sokat elárul arról, milyen lesz a közös munka. Ha az ügynökség képviselői alig kérdeznek, helyette hosszasan a saját díjaikról és sikersztorijaikról beszélnek, az intő jel. Egy jó PR-ügynökség kíváncsi, sőt mélyinterjút készít: rákérdez az üzleti modellre, a versenytársakra, a cég múltjára, a vezetői tervekre, a kockázatokra. Ha a beszélgetés végére ön is jobban érti a saját kommunikációs helyzetét, az azt jelzi, hogy gondolkodópartnert talált, nem csak végrehajtót.

Kérdések, amelyeket bátran feltehet

Rákérdezhet arra, hogy egy KKV-val náluk hogyan néz ki egy tipikus együttműködés. Ki lenne a dedikált kapcsolattartó, mennyi senior időt kap a csapatból, milyen gyakran számíthat proaktív javaslatokra, és milyen riportolási rendszert használnak. Érdemes referenciát is kérni: nem csak logókat, hanem konkrét példákat, ahol hasonló méretű vagy profilú cégnek segítettek. Ha ezekre a kérdésekre türelmetlen vagy ködös válasz érkezik, az sokat elmond a várható közös munkáról.

A jó PR-ügynökség nem ígér lehetetlent

Ha valaki már az első találkozón országos címlapokat és néhány hónap alatt mindenki által ismert márkát ígér, érdemes kicsit hátrébb lépni. A jó PR ambiciózus, de reálisan tervez: elmondja, hol vannak a gyorsan elérhető eredmények, és hol kell türelmesen, hónapokon át építkezni. Arról is beszél, mi az, amit nem tud kontrollálni, például, hogy egy szerkesztőség épp mennyire túlterhelt, vagy hogyan alakul az aktuális hírverseny.

Döntés: hosszú távú gondolkodópartnert keressen, ne beszállítót, és legyen türelmes

Egy PR-ügynökség akkor tud igazán értéket teremteni, ha nem eseti megbízásként, hanem hosszabb távon, a cég életének részeként dolgozhat. Ideális esetben ugyanazok az emberek ülnek önnel az asztalnál, amikor beruházást jelent be, új piacra lép, érzékeny változásokat kommunikál, vagy épp válsághelyzetet kell kezelni. Olyan csapatot érdemes választani, amelyik nem fél kérdezni, vitatkozni, visszajelezni, és amelyik érti: egy KKV-nál minden PR-döntésnek nagyon konkrét üzleti tétje van. Ha a beszélgetések után azt érzi, hogy velük tudna őszintén beszélni a cég terveiről, kockázatairól, erősségeiről és gyenge pontjairól, akkor jó úton jár. Onnantól közös munka kérdése, hogy a márkája is ott legyen a térképen, ahol valójában megérdemli.