Vagy a megrendelés része. Vagy esetleg olyan erény, amivel az pr-ügynökség már-már veleszületetten rendelkezik és művel. Szóval a stílus talán mégsem csak az ember, esetleg több is nála - talán árucikk is, talán eszköz is.
David Ogilvy szerint „Amikor reklámot írok, nem arra törekszem, hogy az emberek kreatívnak találják. Azt akarom, hogy megvegyék miatta az árut.” Tehát a világ egyik legismertebb reklámguruja a kreativitást – vagy mondhatunk akár stílust is – addig tartja a szakmában értékelendőnek és elfogadhatónak egy munkafolyamat során, amikor azt a pénztárgép csörgésének muzsikája festi alá, mert hatására megveszik a reklámozott terméket, szolgáltatást. A stílus tehát ebben a tekintetben nem cél, hanem eszköz, aminek nemcsak a fajtáját, de a használat mértékét is jól kell megválasztani. Mondjuk úgy: a stílus professzionális felhasználása nemcsak roppant széles választékot, bármilyen nyelvezet gördülékeny használatát jelenti, de megfelelő önuralmat is.
Lehet ugyanis az ötlet bármennyire bátor, rendkívüli és újszerű – ha azt egy konzervatív, a régi megoldásokban veszettül bízó, és azokból engedni képtelen vásárlónak akarjuk „eladni”, abból nem sül(het) ki jó. Elég csak arra gondolnunk, milyen volt rávezetni a világéletükben printhívő hirdetőket arra, hogy az online-ba helyezzék a bizalmukat – nos, mondjuk úgy: nehéz.
A szövegírás pont ezért bonyolult folyamat: művelőjétől úgy követeli meg a stílust, hogy azt legtöbbször a háttérbe szorítja – talán úgy, mint amikor a tánctanár az óra anyagát hozzáigazítja a csoport szintjéhez, miközben ő a maga szórakoztatására nyilván egészen másként táncolna.
Ha egy számítógépes szoftver megjelenéséről kell hírlevelet készíteni, amelyet a hatvan plusszos korosztálynak fejlesztettek ki, akkor fel kell venni egy hatvanas, de aktív olvasó „köpenyét” és stílusát. Ugyanakkor a külsőség kevés. Ha egy cég gyerekeknek indít szörpnév-kereső versenyt – hiába használjuk a LOL és a YOLO kifejezéseket, ez a sikerhez nem lesz elegendő. A megrendelő lehet, hogy elfogadja, de a célcsoportnál kell hitelesnek lenni. A stílust, és a különféle árnyalatokat tehát talán ismerni kell inkább, és nem feltétlenül, mindenáron használni. Persze a hozzáértés önmagában is elegáns, maga is egyfajta stílus. Egy PR-ügynökség tehát megnyilvánulhat úgy, mint egy 16 éves kamasz, úgy, mint egy nyugdíjas nagymama, vagy mint egy irodalmár, költhet verset, írhat novellát, interjút, vagy műszaki zsebkönyvet, egy valami mindig megkülönbözteti ezeket a szövegeket az azonos stílusú és műfajú hasonló, de – PR-szolgáltatói szempontból – „civil” írásoktól: soha nem az önkifejezés, önmegvalósítás szándékával készülnek, hanem minden esetben a megrendelő deklarált céljait szolgálják! Ettől persze jót tesz az ügynek, ha örömmel készülnek.