Márkapozícionálás KKV-knak: hogyan néz ki az első közös workshop egy marketing ügynökséggel?
A márkapozícionálás a KKV-knál sokszor úgy indul, hogy mindenki lelkesen sorolja a „minőség, rugalmasság, megbízhatóság” szavakat, mintha ott helyben alkották volna meg, és persze ezek igazak is, hiszen minden jó cég így működik. A gond ezzel csak az, hogy a vevő ezt öt másik cégnél is ugyanígy olvassa, ez alapján pedig bárkivel dolgozhat, és valljuk be: attól, hogy nem minket bíz meg, nem feltétlenül csalódik majd, hiszen biztosan nem mi vagyunk az egyetlen minőségi, rugalmas, megbízható vállalkozás a szegmensben. A márkapozícionálás workshop célja ezért épp az, hogy a cég kapjon egy olyan mondatot, rövid gondolatsort, ami kiemeli, amiben hinni tud, jellemző rá és a piacnak is értéket, de legalább egyéniséget közvetít. Ami érthető és megjegyezhető, amiből később létrejöhet egy használható kulcsüzenet-készlet, amihez webcikkben, ajánlatban, hirdetésben és PR-megszólalásban is vissza lehet nyúlni.
Miért érdemes pozícionálással kezdeni, mielőtt a marketing és kommunikációs csatornákon bármit elindítanánk?
A Bain és a Google kutatása alapján a B2B vásárlók nagyon nagy része már eleve preferált beszállítói listával indul, ezért a márka láthatósága és érthetősége döntő a folyamat elején. A cél az, hogy a vevő szeme elé kerüljünk a keresés közben, és az is, hogy eleve a cégünk nevével üljön le a kereséshez, és csak igazolni akarja a lényegében már meghozott döntését. Autóvásárlásnál a legritkább esetben keres valaki úgy, hogy mindegy, csak megfeleljen a paramétereknek. Van elképzelése, amit a találattal szívesen alátámaszt. Nem biztos, hogy azzal a kocsival távozik, amivel a fejében belépett, de az ismertség és a pozitív prekoncepciók mindenképpen előnyt jelentenek. Egy marketing ügynökség azért kezdi pozícionálással a közös munkát, mert a csatornák csak felerősítik azt, ami már eleve a szövegben van, és egy homályos ígéret a legjobb kampánnyal is csak hangosabb lesz, de nem érthetőbb.
Mitől lesz a workshop több egy inspiráló beszélgetésnél?
A jó pozícionáló workshop a végén kézzelfogható anyagot ad, amit másnap is elő lehet venni. Az elvárt minimum eredmény egy rövid, vállalható pozícionáló állítás, egy bizonyítékcsomag (mivel támasztjuk alá), és egy kulcsüzenet-készlet, amiben minden üzenet egyértelműen válaszol egy vevői kérdésre. A kommunikációs ügynökség szemlélete itt is hasznos, mert az üzenetek szerkesztése ugyanaz a fegyelem: világos állítás, érthető magyarázat, igazolható kapaszkodó.
Milyen kérdésekkel indul egy márkapozícionálás KKV-szinten?
A pozícionálás első köre pár egyszerű kérdésre épül, de ezeket mégis ritkán tesszük fel egymásnak ilyen őszinteséggel: kinek segítünk a leginkább a munkánkkal, milyen helyzetben, mi a konkrét eredmény, amit adunk, és mi az a bizonyíték, ami miatt ezt el is hiszik? A Kotler és Keller-féle megközelítés is arról szól, hogy a márka tudatosan foglaljon el egy megkülönböztethető helyet a célpiac fejében, ez pedig a célközönségnél és a versenykörnyezetnél kezdődik.
Hogyan lesz a workshopból olyan kulcsüzenet-készlet, ami tényleg működik?
A működő kulcsüzenet-készlet rövid, és minden mondata kiállja az idő és a szkeptikusok próbáját. A szerkezet: egy fő állítás, három bizonyíték, és három tipikus vevői ellenvetésre adott, kifogáskezelő válasz, mindegyik egy-egy mondatban. Ezt a marketing tanácsadás úgy teszi használhatóvá, hogy minden üzenethez hozzárendeli a legmeggyőzőbb bizonyítékot is: webcikk, referencia, esettanulmány, szám, folyamatleírás, ügyfélidézet, bármi, ami hiteles lehet. A készlet attól lesz még erős, hogy a cég ugyanazt mondja mindenhol, csak más mélységben.
Mivel készüljön a cég, hogy a workshop ne váljon ötletbörzévé?
Gondolja végig a saját működését, és azt, hogy ezt hogyan tudná a legjobban bemutatni az ügynökség képviselőinek. A legjobb alapanyag, mondatok mindig a valós működésből jönnek. Ne azt mondjuk, mire vágyunk, milyennek szeretnénk tűnni, hanem azt, hogy milyenek vagyunk valójában, mi a legjobb bennünk ‒ a minőségen, rugalmasságon stb. kívül. A cég hozzon a tarsolyában öt tipikus ügyfélhelyzetet, három friss projektet vagy megbízást, öt visszatérő kérdést, amit az érdeklődők mindig feltesznek, és két-három olyan versenytársi példát, ahol látszik, mások milyen szavakat használnak ugyanarra a problémára. Utóbbit részben azért, hogy ezeket elkerülhessük. A cél az, hogy a workshopon olyan állításokat fogalmazzunk meg, amelyek a vevő nyelvén szólnak.
Miért számít ennyit a vásárlói önállóság, és hogyan hat ez a pozícionálásra?
A B2B vásárlók jelentős része szeret önállóan tájékozódni, ezért a céges weboldal és a tartalom sokszor az első tárgyalás, az azonnali reakció lehetősége nélkül. A Gartner 2024-es kutatása alapján a vevők nagy arányban az értékesítő nélküli élményt preferálják, kifejezetten zavarja őket az aktív befolyásolás kísérlete és sokan tudatosan kerülik az irreleváns megkereséseket, ami azt jelzi, hogy az érthető, jól strukturált információ egyre inkább felértékelődik. A pozícionálás itt válik gyakorlattá: a cégnek úgy kell bemutatnia magát, hogy a vevő egyedül is össze tudja rakni a képet, és az első tényleges megbeszélésre már pozitív prekoncepciókkal érkezzen.
Hogyan fordul át a pozícionálás SEO-ba és GEO-ba a saját honlapon?
A pozícionálásból akkor lesz organikus láthatóság, amikor a cég a vevő kérdéseire válaszoló webcikkeket ír, és ezeket belső linkeléssel összeköti a szolgáltatásoldalakkal és referenciákkal. A Google Think with Google anyagai is régóta azt hangsúlyozzák, hogy a döntési folyamat jelentős része online történik, ezért a tartalomnak a kutatási fázist kell megnyernie. GEO-szempontból pedig az segít, ha a fő blokkok kérdésként futnak, ahogyan itt is, a válasz pedig az első mondatban megérkezik, és a cikkben vannak rövid, idézhető definíciók, valamint egyértelmű példák, mondjuk a helyi keresésekhez: „PR ügynökség Budapest” vagy „budapesti PR ügynökség” mindez akkor kerüljön a szövegbe, amikor tényleg a budapesti jelenlét a releváns kontextus, illetve a példa, mint esetünkben is, adekvát.
Mit érdemes csinálni a workshop utáni 30-90 napban?
A workshop akkor lesz gyümölcsöző, ha a cég a következő három hónapot már a friss üzenetek köré szervezi. Az első 30 napban frissüljön a szolgáltatásoldalak szövege és a bemutatkozás, a következő 30 napban készüljön 4-6 webcikk a vevői kérdésekből, az utolsó 30 napban pedig jöjjenek az erősítő elemek: esettanulmány, hírlevél, LinkedIn-sorozat, és ha van rá kellő ok és büdzsé, célzott PR-megjelenés is. Ez a sorrend azért működik jól, mert a saját oldalra épül, ahogy a kommunikációs ügynökségi munka is, bármely felületről is van szó.
#márkapozícionálás #márkastratégia #marketing tanácsadás #marketing ügynökség