Mérhető PR: hogyan néz ki egy kampány KPI-rendszere a gyakorlatban?

A PR-t sokan azért szeretik romantizálni, mert így kényelmesen homályban maradhat. „Jó lett a megjelenés”, „szép volt a sztori”, „látszódunk” - ezek kedves mondatok, csak döntést hozni nehéz belőlük. Egy kommunikációs ügynökség vagy PR-ügynökség akkor ad igazi értéket, amikor a kampányt eleve úgy tervezi meg, hogy legyenek benne mérési pontok, és a riport végén ne hangulat legyen, hanem kép: mi mozdult el, mennyire, és mi következik ebből.

A KPI-rendszer ott kezdődik, ahol a cél is

A jó KPI-rendszer üzleti célból indul, és kommunikációs célként folytatódik. Példa: ha a cél több ajánlatkérés, akkor a PR feladata a bizalomépítés és a keresleti jelzések erősítése, és ehhez kell egy mérőszám. Ha a cél új piacra lépés, akkor a PR feladata a szakértői pozíció és a releváns közönség elérése, és ehhez kell mérőszám. A lényeg az összhang: a KPI azt mérje, ami a kampány értelmét adja, ne azt, ami könnyen kijön egy monitoring eszközből.

Gyors céllista, amit érdemes rögzíteni a briefben

Üzleti cél -> kommunikációs cél -> kampányfeladat -> KPI -> adatforrás -> riportolási ritmus. Ha ez megvan, a kampány közben is egyértelmű marad, miért készül egy anyag, miért megy ki egy interjú, miért kap hangsúlyt egy témakör.

Milyen KPI-k működnek PR-ban?

A jó PR-mérés több szintet fog össze, mert a hatás több lépcsős. Az alábbi keret marketingügynökség és PR-ügynökség együttműködésben is jól használható.

1) Láthatóság és jelenlét

Itt azt nézzük, mekkora és milyen minőségű térben jelenik meg a márka. Tipikus KPI-k: megjelenések száma, elérés, megosztások, említések, top tier megjelenések aránya, célzott iparági felületek aránya, kulcsüzenet-készlet elemeinek megjelenési aránya, szóhasználati pontosság, megszólalói idézetek száma. Ezek akkor erősek, ha minőségi szűrő is van mellettük: relevancia, célközönség, rovat, kontextus.

2) Share of voice és kategóriapozíció

A share of voice (SoV) azt mutatja, mennyit látszik a márka a versenytársaihoz képest egy adott témában. Itt érdemes külön mérni a márkát és a témákat: mennyit szerepel a cég a saját kategóriájában, mennyit szerepel a kampánytémában, mennyire kötődik hozzá a szakértői pozíció. Egy budapesti PR-ügynökség sokszor ebben tud nagyot javítani, mert ismeri a hazai üzleti és szakmai médiatér ritmusát és kapuit.

3) Keresleti jelzések a saját felületeken

A PR gyakran a keresletet is megmozdítja, csak nem mindig közvetlen kattintással. Itt a KPI-k már a webes és keresési jelekhez kapcsolódnak: brand search növekedés, organikus forgalomnövekedés releváns oldalakra, visszahivatkozások minősége, referral forgalom a médiából, kampány landingoldalak teljesítménye, UTM-mel jelölt forgalom, feliratkozás, letöltés, kapcsolatfelvétel. Ez a rész akkor lesz erős, ha a weboldal és a mérés rendben van, GA4, Search Console, UTM fegyelem, és világosak, mérhetőek CTA-k.

4) Lead-minőség és értékesítési hatás

B2B-ben a PR önmagában ritkán zár le üzletet, viszont kiválóan előkészíti. Itt olyan KPI-k működnek, amelyek összekötik a PR-t a salesfolyamattal: bejövő leadek forrás szerinti aránya, MQL és SQL arány, pipeline érték PR-hoz köthető érintéssel, értékesítési ciklus rövidülése bizonyos szegmensekben, inbound tárgyalások minősége. A kulcs az attribúció: egyszerű, vállalható módszer kell, és következetes használat, hogy a számok összeadhatók legyenek.

Hogyan néz ki a célkitűzés és a riportolás ritmusa?

A legtisztább működés általában három szintet használ. Heti gyors állapotkép a kampány üteméről és a médiatér reakcióiról. Havi összefoglaló, ahol már trendet látunk, SoV-ot, kulcsüzenet-készlet lefedettséget, webes jeleket. Kampányzárás, ahol döntés születik: mi ment tovább, mi kapott több erőforrást, mit érdemes újrafogalmazni

Egy hasznos riport három kérdésre válaszol

Mi történt? Mit jelent ez üzletileg? Mi a következő lépés? Ha a riport ezt hozza, a PR mérhető, irányítható, és a vezetés számára is kézzelfogható marad.

Zárás

A mérhető PR nem varázslat, hanem fegyelem kérdése, akár mugliknak is járható. A célokból levezetett KPI-k, a jó adatforrások és a következetes riportolás együtt olyan képet adnak, amire döntést lehet építeni. Egy kommunikációs ügynökség és marketingügynökség közös munkájában ez különösen erős: a PR építi a hitelességet és a szakértői pozíciót, a marketing pedig ráteszi a konverziós logikát és a többcsatornás optimalizálást. Így a kampány végén nem az marad, hogy „jó volt”, hanem az, hogy pontosan látszik, miért volt jó, és mit érdemes folytatni.

#pr mérés #pr kpi #kommunikációs ügynökség #kampánymérés