Az elmúlt, nagyjából két évben a csapból is a mesterséges intelligencia folyt – így itt az ideje, hogy a Gold Communications PR-ügynökség blogján is (újra) foglalkozzunk a témával. Annál is inkább, mert miközben a forradalmi technológiára sokan hajlamosak „vakon” rábízni magukat (pl. szövegíratás terén), addig a tapasztalat azt mutatja, hogy az AI nemhogy nem teszi feleslegessé a kommunikációs szakértőket, hanem egyenesen most van igazán szükség a profi – és főleg emberi – munkára. Az alábbiakban néhány pontban összegyűjtöttük, melyek a meglévő és leendő ügyfeleink céljai szempontjából is lényeges különbségek szöveggenerálás és valódi szövegírás, szövegalkotás közt.
Az egyediség egyre inkább értékké válik
Aki használt már valamilyen mesterségesintelligencia-alapú chatbotot, az nagy biztonsággal fel is ismeri az algoritmusok által létrehozott tartalmat, többek közt a szöveg tagolásából, megfogalmazásából. Márpedig a többségünk olvasóként is szívesebben találkozik olyan írásokkal, amelyek nem csupán jól azonosítható sablonokra építenek, hanem egyedi stílusuk van, valóban nekünk szólnak. Éppen ezért a bizalomépítés érdekében a fontos kommunikációs elemeket (és egy vállalat életében lényegében minden az) az egyre inkább dömpingszerűen érkező készmegoldások helyett érdemes olyan formában kiadni a kezünkből, ami tényleges befektetett energiát, valódi megbecsülést közvetít a másik fél felé – ebben pedig egy profi szövegíró egyértelműen vezet az AI-jal szemben.
Az egyik technológia sem tartja túl sokra a másikat
Fentebb a célközönség szempontjából taglaltuk a szövegek „értékét”, azonban napjainkban szintén rendkívül lényeges, hogy – például egy weboldali szöveg, cikk esetén – a mesterséges intelligencia által generált tartalmakat nemcsak az ember, hanem a Google is felismerheti – és „büntetheti”. Sokatmondó az is, hogy ennek hátterében az áll, hogy a világ legnépszerűbb keresőmotorjának algoritmusai többnyire alacsony minőségűnek sorolják be az AI által gyártott szöveget, és mivel így vélhetően nem elég hasznosak, ezért hátrébb kerülhetnek a találati oldalakon.
Van, amit nem lehet „lélek” nélkül csinálni
Egy cég vagy márka kommunikációjában kulcsfontosságú az érzelmi hatás, amely téren az AI belátható időn belül nem lesz képes helyettesíteni az embereket. Egy PR-ügynökség tapasztalt szakemberei pontosan tudják, hogyan kell megtalálni egy vállalat „hangját”, miként kell úgy elmesélni egy történetet, hogy a célközönség ténylegesen kapcsolódni tudjon hozzá, emlékezetes maradjon számára. Mindehhez elengedhetetlen többek közt a kreativitás, a humor és bizonyos esetekben – különösen pl. kríziskommunikáció idején – az empátia is, amelyre a fejlesztők igyekezete ellenére sem lehet elég jól „megtanítani” a mesterséges intelligenciát.
Az AI a szó szoros értelmében nem tud „magyarul”
Szorosan összefügg az iménti gondolattal, hogy mivel az AI-alapú chatbotokat alapvetően az angol és más világnyelvekre optimalizálják, így „nem tudnak elég jól magyarul” – és itt most nem is feltétlenül a nyelvhelyességre gondolunk, hanem inkább a kulturális kontextusra. A mesterséges intelligenciától hiába várjuk, hogy a hazai célközönség körében egyébként jó fogadtatásban részesülő utalásokat, szófordulatokat, közmondásokat használjon. Éppen ezért, ha „címzettként” elmosolyodunk egy-egy reklámon, vagy egy szöveg kapcsán kicsit „összekacsintunk a feladóval”, akkor mérget vehetünk rá, hogy ember, méghozzá a minket körülvevő világot jól ismerő ember, praktikusan egy marketing vagy PR-ügynökség embere találta ki, írta meg.
„Gondolkodom, tehát (ember) vagyok”
Szintén a különböző mesterségesintelligencia-alapú chatbotok természetes gyengeségei közé tartozik, hogy bár képesek gyorsan, nagy mennyiségű szöveget kiadni, de a stratégiai gondolkodás távol áll tőlük – legalább is egy tapasztalt szakértőhöz képest biztosan. Egy teljes körű PR- vagy marketingstratégia összeállításához komplex, számtalan szempontot figyelembe vevő és összehangoló gondolkodásmódra van szükség. Ehhez pedig az AI számára még otthonos terepnek számító alapadatok összegyűjtésén túl óriási szükség van a piaci trendek és a versenytársak mozgásának azonosítására, valamint a célok és az eszközök adott ügyfélhez történő igazítására is. Arról az „apróságról” nem is beszélve, hogy egy AI csak azt tudja, amit mások már kitaláltak. Tehát a legügyesebben promtolt AI sem kínál majd semmi olyat, amit már több, hasonló törekvésű cég ki ne talált volna, miközben a marketing célja többnyire valami kreatív, valami új.
Egy „nem rossz” szöveg még semmi
Cikkünkben elsősorban a mesterséges intelligencia szövegírói képességeire összpontosítunk – hiszen a többség is a generatív AI-modellekkel találkozik sűrűn –, azonban hozzá kell fűzni, hogy egy vállalat PR-tevékenysége jóval túlmutat a különböző szövegek megalkotásán. Egy PR-ügynökség célja, hogy hitelesen és eredményesen képviselje a céget a nyilvánosság előtt, ehhez pedig elengedhetetlen mások mellett a kapcsolatépítés és -ápolás a média képviselőivel, az iparági szereplőkkel. Mindezt, talán mondani sem kell, lehetetlen a chatbotokra bízni, mindenképp nagy kapcsolati tőkével rendelkező és azt az ügyfél javára kamatoztatni képes szakembereket kíván.
Amikor minden szó számít, a „füllentős” AI elbukik
A mesterséges intelligencia kapcsán az egyik leggyakrabban hallott kifejezés a „hallucináció”, ami ez esetben egy meglehetősen kedves megfogalmazása a „hazudozásnak”, vagy enyhébben blöffölésnek. Tapasztalatból tudjuk, hogy bár csábító lehet egy hivatkozásokkal teli, több forrásra építő szakmai szöveg elkészítésében az AI-ra támaszkodni, de a gyakorlatban több idő megy el az általa idézett – gyakran nem is létező – kutatások, tanulmányok ellenőrzésével, mintha az ember maga vágna bele a munkába. Mivel a chatbotok beprogramozott alapelve, hogy mindenképpen „mondjanak” valamit, így ha óvatlanul bánunk az onnan kikerülő mondatokkal, könnyen jogi, etikai problémákba ütközhetünk, bolondot csinálunk magunkból, a cégünkből de akár az ügyfélből is, vagy épp megsértünk valakiket egy az algoritmus által figyelmen kívül hagyott, nem odaillő kifejezéssel.
Veszélyes lehet túlzottan a technológiára támaszkodni
Hány telefonszámot tudna fejből tárcsázni a kedves olvasó vészhelyzetben? Mi töredelmesen bevalljuk, hogy legfeljebb a sajátunkat – de annak pedig ugye nem sok hasznát vennénk a bajban. És hogy miként kapcsolódik ez a témánkhoz? Nos, ahogy a különböző technikai vívmányok szép lassan kényelmessé tettek minket, rájuk bíztuk magunkat, úgy a „mesterségesintelligencia-függőség” is csökkentheti a kreatív problémamegoldó képességet, a gyakorlati tudást, a rugalmasságot és az innovációs készséget – azaz csupa olyasmit, amire egy vállalatnak óriási szüksége van a sikerhez, és ami egy profi PR-ügynökség legfőbb erényei közé tartozik.
Az AI jó eszköz lehet, de tudni kell bánni vele
Hogy az előzőhöz hasonlóan az utolsó témakörünket is egy távoli példával indítsuk: a világ legkiválóbb ecsetje is csak akkor fog igazán jó képet készíteni, ha egy festőművész kezébe adjuk. Az elmúlt éveknek is az az egyik legfőbb tapasztalata, hogy a mesterséges intelligenciától is azok kapják a legjobb válaszokat, akik a legjobb kérdéseket teszik fel – vagyis azok, akik már eddig is a kommunikációval, a profi szövegírással foglalkoztak. Egy hozzáértő PR- és marketingügynökség pontosan tudja, hogyan lehet a jövőben az AI-t hatékonyan használni az ügyfelek érdekében, méghozzá úgy, hogy a fenti tényezőket szem előtt tartva a végső döntéseket a szakértőkre bízza. Ennek köszönhetően a vállalatok egyszerre élvezhetik az új, eredeti megoldások előnyeit (azok buktatói nélkül) és a jelentős emberi hozzáadott értéket. A Gold Communications Kft.-nél tehát nemcsak lépést tartunk a technológiai és más trendekkel, de tapasztalatunk és tudásunk révén képesek vagyunk túllépni azok korlátain is a közösen lefektetett kommunikációs és üzleti célok elérése érdekében.
Tetszett a cikkünk? Ha igen, a fentiek tükrében tippelje meg, hogy mesterséges intelligencia vagy ember írta-e!