Milyen a jó brief egy marketing ügynökség számára? Ügyféloldali túlélőkészlet

A brief a közös munka alaprajza. Ha kusza, a kivitelezés is az lesz. Ha tiszta, mindenki gyorsabban halad, kevesebb energiával. Egy marketingügynökség vagy kommunikációs ügynökség a briefből érti meg, mi számít sikernek, mi fér bele időben, és hol vannak a buktatók. A jó brief nem irodalmi mű, inkább egy rendezett csomag: a döntések, a keretek és a háttér összegyűjtésére, kapcsolódásainak bemutatására.

Amit egy ügynökség először keres a briefben

Cél és sikerdefiníció

Írja le egy mondatban, mit szeretne elérni: több ajánlatkérés, több minőségi jelentkező, nagyobb ismertség egy iparági körben, exportindítás, reputáció erősítése? Aztán következzen 2-3 mérhető jel, ami eaz eredményeket mutatja, mint például a leadek száma és minősége, brand jellegű keresések, demóig jutó érdeklődők aránya. Itt dől el, hogy PR-ügynökség fókusz kell, performance fókusz, vagy integrált megközelítés.

Célcsoport és döntési helyzet

Kiknek szól a kommunikáció, és ők hogyan döntenek? B2B-ben sokszor többen, akár nem is egyszerre hoznak döntéseket: szakmai vezető, beszerzés, pénzügy, ügyvezetés. Írja le, kitől mit vár, mi a félelme, mi a tipikus kérdése.

Ajánlat és versenyhelyzet

Mit kínál pontosan, miből lehet választani a piacon, és mi lesz az a 2-3 ok, amiért pont az Ön termékét vagy szolgáltatását választják? Ide tartozik az is, hogy kik a fő versenytársak, és mi az, amit őszintén irigyel tőlük? Ár, gyorsaság, hírnév, csatornák, referenciák? A marketingtanácsadás itt lesz igazán fontos, mert ebből a gondolatkörből áll össze a pozíció és a kulcsüzenet-készlet.

A „kockázati rész” – amiről sok brief hallgat

Keret, idő, belső erőforrás

Mennyi idő jut a cég részéről jóváhagyásra, anyagok összeszedésére, interjúkra? Ki dönt, és milyen gyorsan? Mennyi a havi keret, és ebből mennyi mehet médiaköltésre, mennyi tartalomra? Ha a keretek nincsenek rögzítve, kampány közben mindenképp felvetődnek ezek a kérdések, csak akkor már drágábban, és nem az ügynökség miatt: ha egy médium, vagy felület úgy gondolja, hogy kényszerhelyzetben vagyunk, akkor nyilván nem ad annyi kedvezményt, illetve nem lesz időnk alternatívákat keresni.

Kötöttségek és tiltások

Mit kell kerülni jogi, iparági, márkavédelmi okból? Voltak-e olyan hibák a múltban, amelyekre különösen figyelni kell? Rosszul sikerült PR-megjelenés, félreérthető ígéret, túl technikai szöveg? Ez a rész menti meg az ügynökséget attól, hogy ugyanabba a gödörbe lépjen.

Mérés és hozzáférések

Van GA4, Search Console, hírlevélrendszer, CRM? Ki ad hozzáférést, mikor, milyen szinten? Utólag már sok mindent nem lehet mérni. Ha egy mód van rá, úgy kell elindítani a kampányt, hogy minden mérés be van állítva. Ha nincs, az mindenkinek rossz. Utólag hiába kérdezi a megbízó, hogy mennyit hozott neki a konyhára ez az egész, és az ügynökségnek is jobb, ha magyarázat helyett a számok beszélnek. Persze megtörténhet, hogy egy kampányt „tegnap” el kellett volna indítani, de ilyenkor fel kell hívni a mérés és a számonkérhetőség hiányosságaira, majd mérlegelni, hogy így is megéri-e, vagy végül is várhat egy kicsit, amíg a mérést rendbe tesszük.

Brief-minta, ami tényleg működik

Az első oldalra kerüljön a cél, célcsoport, ajánlat, keret, időzítés, döntési rend. Plusz mellékletben: termék vagy szolgáltatásleírás, referencia, korábbi anyagok, adatpontok (ha vannak), fontos linkek. Ennyi elég ahhoz, hogy egy PR-ügynökség vagy marketingügynökség értelmesen tudjon kérdezni, és jó irányba induljon el.

#marketing ügynökség #brief #kampánytervezés #kommunikációs ügynökség