Sajtóközlemény 2.0: mit várnak ma a szerkesztőségek egy kommunikációs ügynökségtől?

A sajtóközlemény régen úgy nézett ki, mint egy hivatalos levél, amelynek célja az volt, hogy valahogy átvergődjön egy szerkesztőségi e-mail fiókon. Ma inkább úgy működik, mint egy gyorsan értelmezhető csomag: ha a szerkesztő két perc (20 mp, inkább) alatt nem érti, miért érdekes, mi az adat, mi a kontextus, és mihez nyúlhat azonnal, akkor megy a „majd egyszer” mappába, ami a digitális világban a Bermuda-háromszög virtuális neve. Egy kommunikációs ügynökség feladata ezért nem az, hogy szép szöveget írjon, hanem hogy úgy tálalja a hírt, hogy annak legyen esélye életben maradni a túlterhelt szerkesztőségekben, az elképesztő információdömpingben, miközben az online felületen SEO-szempontból is értékes marad.

Mi változott a szerkesztőségekben, és miért érinti ez a cégeket?

A tempó lett a főszereplő. Míg régen, az analóg korszakban, nagyjából a 2010-es évekig rengeteg szerkesztő dolgozott egy-egy redakcióban, minőségi(bb) de ráérősebb munkát végeztek. Ma az újságírás néhány kivételes szakemberre szorítkozik, a többiek lényegében tartalomgyártók, akiknek rengeteg anyagot kell szállítaniuk, miközben a nagyobb szerkesztőségeket is 4-5 ember látja el. Tehát kevesebb emberre jut több tartalom, rövidebb határidő, és rengeteg az ismétlődő „köszönjük, hogy megírták, de most nem fér be” helyzet. A szerkesztő egyre ritkábban vállal teljesen nulláról épített anyagot egy közleményből, viszont nagyon szívesen rácsatlakozik olyan sztorira, amely tiszta, ellenőrizhető és azonnal szerkeszthető, ne adj’ isten copy-paste hasznosítható. Ezért lett a sajtóközlemény 2.0 alapelve a használhatóság: röviden érthető hírérték, konkrét adat, gyorsan beilleszthető idézet, és egy vizuális csomag, ami nem a „majd küldünk valamit” kategória. Természetesen ehhez az is kell, hogy az átküldött anyag, szöveg mindenben megfeleljen a szerkesztőség elvárásainak.

Mitől lesz ma egy sajtóközlemény valóban szerkesztőbarát?

A hírérték kimondása az első bekezdésben

A sajtóközlemény eleje ‒ szemben más műfajokkal ‒  nem hangulati felvezetés, hanem állítás. Mi történt, kivel, hol, miért érdekes (vö. a hír fogalma)? Ha ezt három mondatban nem lehet elmondani, akkor valószínűleg nincs is hírérték, csak mondandó, ami önmagában még nem sajtóképes. Egy PR-ügynökség vagy kommunikációs ügynökség itt nem udvarias, hanem pontos: megfogalmazza a lényeget, és nem bújtatja el a harmadik bekezdésben, mintha szégyellnénk, hogy végül is mondani akarunk valamit.

Adat és kontextus, nem csak lelkes jelzők

A „vezető”, „innovatív”, „piacvezető” szavak a szerkesztőségekben olyanok, mint a liftben az unalomig játszott várakozási zene: senkit nem bánt, csak mindenki ignorálja. Ami működik, az a konkrétum: hány ügyfelet érint, van-e társadalmi jelentősége, mekkora pénzekről van szó, milyen piaci trendhez kapcsolódik, milyen problémára ad választ. Ha egy kommunikációs ügynökség jól dolgozik, az anyagban minden állítás mögött ott van a „miért most” és a „miért számít” magyarázata, ami gyorsan emelhető a cikkbe.

Azonnal használható idézet, emberi hangon

A szerkesztő nem szeret idézetet gyártani, és nem is dolga. Egy jó idézet rövid, informatív és vállalható, nem pedig egy négy soros PR-körmondat, ami úgy hangzik, mintha a cégvezető egyszerre nyilatkozna a világbékéről és a vállalati értékekről. A jó idézet állít valamit, és hozzátesz egy nézőpontot. Ez a sajtókapcsolatok egyik rejtett trükkje: az idézetben kell megmutatni, hogy a cég nem csak „történt velünk valami”, hanem érti is, mit jelent az adott piacon.

Miért számít a vizuál, és mit jelent a „jó vizuál” a gyakorlatban?

A jó vizuál időt takarít meg. Egy szerkesztő szívesebben dolgozik úgy, hogy van hozzá jó minőségű fotó, logó, esetleg egy egyszerű ábra vagy termékkép, amit jogtiszta módon felhasználhat. A „jó” itt azt jelenti: megfelelő a felbontás, egyértelmű felhasználási engedély, értelmes elnevezés, és nem egy e-mailbe beágyazott, összenyomott kép. Online PR szempontból a vizuál abban is segít, hogy az anyag több felületen is életképes legyen, ne csak a szerkesztőségi cikkben, hanem a vállalati csatornákon is.

Hol jön be a SEO a sajtóközleménybe?

A sajtóközlemény ma jellemzően online jelenik meg, és az online megjelenésnek van súlya a keresőkben. Ezért a szövegnek úgy kell felépülnie, hogy a Google is értse miről szól, milyen témához kapcsolódik, milyen fogalmak fontosak benne. A kulcsszavak címkék a gondolkodásnak. Ha a téma például a sajtókapcsolatok, az online PR, vagy az, hogy mit csinál egy PR-ügynökség, akkor ezeknek természetes módon meg kell jelenniük a címben, a bevezetőben és az alcímek környékén. A különbség az, hogy a sajtóközleményben a SEO soha nem lehet erőltetett, mert a szerkesztő az első, aki kigyomlálja, de még inkább a teljes anyagot kidobja, mint cicát, mert jellemzően nincs ideje, kedve a más anyagát is szerkesztgetni, jó, ha a kollégákét sikerül. Ezért a legjobb taktika az, ha a kulcsszó információt hordozó mondatban szerepel.

És miért jó ez a cégnek akkor is, ha végül nem hozzák le?

Mert a sajtóközlemény 2.0 nemcsak szerkesztőségi célra készülhet. Egy jól megírt anyagból pillanatok alatt lehet webhír a saját oldalunkon, LinkedIn-poszt, hírlevélblokk, vagy egy hosszabb blogcikk indítója. A kommunikációs ügynökség ezért ma már több felhasználásra ír: a közlemény egyszerre gyors, szerkeszthető, és a vállalati felületeken is használható.

Zárás: a sajtóközlemény, mint „túlélőcsomag”

A sajtóközlemény 2.0 lényege a tisztelet. Tisztelet a szerkesztő ideje iránt, tisztelet az olvasó figyelme iránt, és tisztelet a saját márkánk iránt is. Tisztelet a kimondatlan szimbiózis iránt, ami a márkakommunikációt, a PR-ügynökséget és a szerkesztőséget összeköti, még akkor is, ha egyáltalán nem minden kiküldött közlemény „jut át a kapun”. Ha a közleményben világos a hírérték, van adat és kontextus, használható idézet, rendben van a vizuál, és a SEO-szempontok is természetesen vannak beépítve, akkor az anyagnak lesz esélye. És ha mégsem, akkor sem ment kárba: marad egy olyan tartalom, amit a cég saját felületein is bátran felhasználhat. A szerkesztőségek terheltek, a verseny nagy, a figyelem drága, és minden korábbinál jobban forintosítható. Éppen ezért az a jó sajtóközlemény, amelyik nem könyörög a figyelemért, hanem megérdemli. Ez speciel mindig is így volt.

#sajtóközlemény #PR-ügynökség #sajtókapcsolatok #online pr