Szakértői márkaépítés: hogyan lesz a cégvezetőből „go-to” szakember a piacon?
A B2B-ben a szakértői márka bizalmat kelt, és gyorsítja a döntést. A cégvezető akkor válik go-to szakemberré (vagyi olyanná, akikhez bizonyos témákban mások is küldenek. „Menj a Karcsihoz, ő ebben a legjobb”), amikor a piacon ösztönösen hozzá kötik a témát is: ebben ő az ember. Ez a státusz ritkán születik meg csak posztokból. Következetes gondolkodás, ismétlődő témák, vállalható állítások és jó szerkesztés kell hozzá, meg persze egy hiteles, tapasztalt szakember, aki nélkül a felépített nimbusz hamar szertefoszlik. Egy PR-ügynökség ebben azért hasznos partner, mert a vezető fejében lévő tudást rendezett, érthető, idézhető formába tudja önteni, úgy, hogy közben megmarad a saját hangja is.
Mitől lesz valaki valóban „go-to” szakember?
A piac egy mondatban el tudja helyezni
A go-to helyzet akkor látszik, amikor ajánláskor elhangzik egy rövid mondat, és abban benne van a téma is. Például: „ő az, aki rendet tesz a beszerzési kockázatokban”, „ő az, aki érthetően beszél a megtérülésről az iparban”, „ő az, aki csapatot épít növekedés közben”. Ez a mondat kijelöli a fókuszt, és később kapaszkodó lesz a tartalmakhoz.
A megszólalás tartalma segíti a döntést
A döntéshozó biztonságot akar: tiszta kereteket, világos szempontokat, használható példákat. A „go-to” szakember pont ezt adja. Kevesebb dísz, több érdemi állítás. Aki így kommunikál, arról a piac azt feltételezi, hogy így is dolgozik.
Hogyan épül fel a szakértői márka a gyakorlatban?
1) Témakörök kijelölése: kevés, de erős irány
Három témakör általában elég. Olyan területet érdemes választani, ahol a vezetőnek van tapasztalata, és a piacnak is van kérdése. Tipikus B2B témák: kockázatkezelés, minőség és üzemidő, megtérülés, beszállítói biztonság, folyamatfejlesztés, munkaerő és működés. A fókusz akkor működik, amikor egy év múlva is ezekhez a kérdésekhez tud visszanyúlni.
2) Kulcsüzenet-készlet: vezetői mondatok, amiket tárgyaláson is ki lehet mondani
A kulcsüzenet-készlet itt rövid, vállalható állítások gyűjteménye. Mit képvisel a cég? Miben erős? Mitől kiszámítható vele dolgozni? Milyen problémát old meg újra és újra? Ezekből lesz az a nyelv, ami a honlapon, a LinkedIn-en, a PR-anyagokban és a sales anyagokban is ugyanazt a képet adja.
3) Formátum és ritmus: tartható működés a vezető idejéhez igazítva
A szakértői márkát nem a „nagy egyszeri dobás” építi, hanem a rendszeresség. Egy jól tartható rendszer például:
- heti 1 rövid LinkedIn állítás egy konkrét kérdésre
- havi 1 webcikk a cég honlapján, mint stabil hivatkozási alap
- negyedévente 1 hosszabb anyag: interjú, podcast, szakmai eseményen megszólalás, esettanulmány
A webcikkek adják a mélységet és az organikus láthatóságot, a rövidebb formátumok adják a jelenlétet.
Mit ad hozzá ehhez egy PR-ügynökség?
Szerkesztést és fókuszt
A vezető sokszor fejben már készen van, csak szét van aprózódva. A PR-ügynökség feladata az, hogy kérdezzen, kibontsa a lényeget, és olyan szerkezetet adjon neki, amit az olvasó gyorsan követni tud. Itt dől el a minőség: rövidebb mondatok, egy állítás egy mondatban, tiszta példák.
Csatornák közötti rendet
A honlap, a LinkedIn és a sajtó akkor dolgozik jól együtt, amikor ugyanazokra a témákra épülnek, és egymásra hivatkoznak. A PR-ügynökség ebben koordinál: mikor mi kerül előtérbe, mi illik interjúba, mi működik webcikkben, mi fér bele egy rövid posztba.
Szakmai megszólalások előkészítését
Interjúhoz, konferenciához, panelbeszélgetéshez kell egy rövid felkészítő: fő állítások, várható kérdések, példák, számok, óvatos pontok. Ettől lesz a megszólalás magabiztos és követhető, és ettől lesz idézhető.
Hogyan mérhető a szakértői márkaépítés?
A mérés akkor hasznos, amikor üzleti jelekhez kötődik. Tipikus mérőszámok:
- bejövő megkeresések minősége és témája
- releváns webcikkek organikus növekedése
- brand jellegű keresések alakulása
- meghívások szakmai eseményekre, interjúkra
- sales folyamatban a bizalmi körök rövidülése bizonyos szegmensekben
#személyes pr #thought leadership #PR-ügynökség #szakértői márka