Válságkommunikáció 2025-ben: mit tegyen egy KKV, mielőtt baj történik?
A válságkommunikáció szó hallatán sok cégvezető legyint: velünk ilyen nem történik. Aztán egy rosszul kezelt ügyfélpanasz, egy félrement poszt, egy belső konfliktus, egy komolyabb baleset vagy egy félreérthető fotó elindít egy kommentcunamit, és percek alatt kiderül, hogy a cég teljesen kiszolgáltatott az eseményeknek, fejvesztve kapkod, miközben évek reputációépítési munkája füstöl e néhány nap alatt. Egy tapasztalt kommunikációs ügynökség vagy PR ügynökség pontosan tudja, hogy egy rossz, hirtelen pánikreakció sokszor nagyobb kárt okoz, mint maga az eredeti probléma.
Mit jelent ma a válságkommunikáció egy KKV számára?
Válság alatt nem csak országos címlapsztorit kell érteni robbanásokkal vagy halálesetekkel. Egy KKV-nak egy virális, de számukra kellemetlen Facebook-poszt, egy LinkedIn-bejegyzés alatti, elhúzódó vita, egy rosszul dokumentált munkabaleset vagy egy félreértelmezett ügyfélsztori is komoly reputációs kockázatot jelenthet. Válságkommunikáció a gyakorlatban azt jelenti, hogy a cégnek, vagy a megbízott PR ügynökségnek van előre átgondolt terve arra, ki mit mond, milyen csatornán szólal meg, mikor kér elnézést, mikor vizsgál ki egy helyzetet, és hogyan tájékoztatja a dolgozókat, partnereket, sajtót.
Miért ne holnap oldjuk meg a holnap válságkommunikációs helyzeteit?
Egy bajban lévő szervezet a vezetőjével az élen ideges, túlterhelt és érzelmileg zaklatott. Ilyenkor nyugodt fejjel átgondolt üzenetet megfogalmazni a legnehezebb feladat. Ha nincs előre elkészített válságkommunikációs keret, minden döntés improvizáció: ad hoc posztok, egymásnak ellentmondó nyilatkozatok, kapkodó kommentválaszok. Egy kommunikációs ügynökség ilyenkor nem hősködik, inkább azt javasolja, hogy a kritikus helyzet előtt dolgozzuk ki az alapokat: lehetséges kockázati forgatókönyvek, felelősök, jóváhagyási rend, üzenetkeretek. Kicsit késve reagálni jobb, mint további károkat okozni átgondolatlan mondatokkal. A kis késés természetesen nem napokat, legfeljebb órákat jelenthet.
Miben tud segíteni egy PR ügynökség?
Egy tapasztalt budapesti PR ügynökség ismeri a hazai média működését, a szerkesztőségek tempóját, a sajtó logikáját. Tudja, melyik típusú ügyre melyik szerkesztőség ugrik rá gyorsan, mikor elég egy írásbeli reakció, és mikor érdemes szóvivőt, cégvezetőt megszólaltatni. Segít megfogalmazni a sajtónyilatkozatokat, nyomon követi, hol jelenik meg az ügy, és javaslatot tesz arra is, hogyan zárjuk le elegánsan a történetet. Ehhez hozzáadódik a social média tudás: egy kommunikációs ügynökség ilyenkor figyeli a kommenteket, jelzi, hol kell reagálni, hol elég megfigyelni, és mikor hasznos inkább személyes csatornákra terelni az ügyet. Sokan talán azt gondolják, hogy ilyesmivel elsősorban a budapesti PR ügynökségeknek van feladata, de ez nincs így. A vidéki városokban a személyes ismeretségi hálók még szorosabbak, a hír még gyorsabban terjed, ezért a károk megelőzéséhez még tisztább, egyértelműbb és átgondoltabb kommunikációra van szükség.
Hogyan néz ki egy alap válságkommunikációs terv?
Egy jó terv nem a bűn és bűnhődés céges kiadása, és nem dolga minden várható helyzetet előre modellezni, az élet úgyis mindig találékonyabb. Néhány nagyon konkrét elem felsorolására van szükség. Először is tisztázni kell, melyek a lehetséges kockázati pontok: munkavédelem, adatkezelés, minőségproblémák, szolgáltatás-kimaradások, etikai ügyek, social média helyzetek, technológiai katasztrófák stb. Ezekre forgatókönyvek készülnek: ki értesít kit, milyen információt kell összegyűjteni, ki adhat ki nyilatkozatot. Ezután jönnek a kulcsüzenet-készletek: milyen alapmondanivalóval indulunk neki egy helyzet tisztázásának, hogyan fejezzük ki az együttérzést, felelősségvállalást, milyen lépéseket ígérünk. A kommunikációs ügynökség minden ponton figyel arra, hogy a cég jogi szempontból se kerüljön nehéz helyzetbe, miközben emberi marad a hang. Természetesen nem lehet előre megírt beszédekkel készülni egy olyan helyzetre, amiről fogalmunk sincs. Eldönthető ugyanakkor, ki szólaljon meg, és be lehet készíteni néhány panel mondatot, amelyekre biztosan szükség lesz.
Mikor érdemes előkészíteni a válságkommunikációt?
A válasz röviden: jóval azelőtt, hogy gond lenne. Ha a cég veszélyes üzemet működtet, kényes adatokat kezel, fogyasztókat érintő szolgáltatást nyújt, sok embert foglalkoztat, vagy egyszerűen csak erős a social média jelenléte, ott indokolt egy válságkommunikációs workshop egy tapasztalt PR ügynökséggel. A nagyobb vidéki városok médiaközege különösen gyorsan reagál az ilyen ügyekre, ezért aki itt épít márkát, jobban jár, ha előre gondolkodik. Amikor valóban történik valami, a kérdés már nem az lesz, hogy „mit mondjunk”, hanem az, hogy az előre átgondolt lépéseket mennyire fegyelmezetten tudjuk végigvinni. Ez tehet különbséget aközött, hogy egy cég veszteséggel, vagy morálisan megerősödve jön ki egy nehéz helyzetből.
#válságkommunikáció #kríziskommunikáció #kommunikációs ügynökség #reputációmenedzsment