Hirdetések elhelyezése, médiavásárlás

A hirdetések elhelyezése sokak szerint gyerekjáték, semmi más nem kell hozzá, mint kikeresni az adott médium adatait az impresszumból, megnézni a médiaajánlatot, felvenni a kapcsolatot a lappal és megrendelni a kiválasztott felületet. Miért bíznák ezt egy ügynökségre?

A válasz természetesen az, hogy nem muszáj másra bízni. De ha nem akarjuk a pénzt két kézzel szórni az ablakon hatástalan megjelenésekre, mindenképp érdemes. A lapok, tévék, rádiók és online médiumok szeretnék – nagyon szeretnék – eladni a felületeiket, hiszen ez a működtető cégek fő bevételi forrása, és ha csak egy módjuk van rá, mindenképpen a lehető legmagasabb árú hirdetést "varrják" rá a nem elég tapasztalt ügyfélre. Előfordul, hogy (ne fogalmazzunk erősebben) a médiaajánlatok a cél érdekében egy kicsit idealizált képet mutatnak az elérésről, a célcsoport összetételéről. Komolyabb médiumok ugyan auditáltatják az adataikat, de az elérési számok mellett sok összetevője van annak, hogy egy hirdetés hatékony legyen.

A sok olvasó mellett, helyett gyakran célravezetőbb, ha arra koncentrálunk, hogy azok, akikhez eljut az üzenet, nagy arányban legyenek potenciális befogadói a hirdetés tartalmának, a heterogén massza helyett érdeklődő csoportot érjünk el. Ebben hatványozottan számít a szakértelem és a tapasztalat, ugyanis kevesen ismerik a teljes médiapalettát, főleg, amióta minden kalandvágyó gimnazista, állástalan újságíró online portált szerkeszt. Nehéz eligazodni a lapok között, meg kell találni azt, amely a legnagyobb valószínűséggel eléri a célcsoportot. Nem hinnénk, de Magyarországon szinte minden területnek van saját szaklapja, magazinja, amelyek nagy presztízsűek, olvasottak, csak éppen a témaválasztás specialitása miatt nem mindenki ismeri ezeket.

Nehéz igazságot tenni abban a tekintetben, mi számít gazdaságos megoldásnak a hirdetések területén. A mi filozófiánk az, hogy mindent a megbízó céljaihoz rendelünk. Ha 10 forintot költ valaki fölöslegesen, az pazarlás. Ha százmilliókat költ és eléri a kitűzött célt, és/vagy megtérül a költés, az siker. Azért nem fogalmazunk ennél egyértelműbben, mert nem lehet mindig forintosítani és meghatározni, hogy a reklámköltés visszatérült-e. Egyrészt azért, mert a hatás nem azonnali, másrészt mert például branderősítő kampányok esetében nem is mérhető a hatás a direkt értékesítésben. Ezért beszélünk kitűzött célokról inkább, mint konkrét összegekről.

A hirdetések elhelyezésével azért is érdemes inkább ügynökséget megbízni, mert nem csak ismerik az adott szegmensben a jó elhelyezési ötleteket, hanem – miután rendszeresen és nagy mennyiségben foglalnak felületet – olyan kedvezményeket képesek elérni, amit a médiumok nem adnak annak, aki egyszeri alkalommal rendel valamit. Még akkor is költséghatékonyabb lehet ügynökségen keresztül hirdetni, ha hozzátesszük, hogy a közvetítő cég sem puszta szívjóságból dolgozik, hanem jutalékot kap. A hirdetésmég így is olcsóbb, mint a hivatalos listaáron, és legalább biztosan eredményes lesz.

A hirdetések elhelyezése szempontjából nem csak sőt, nem elsősorban a médium kiválasztása fontos, azt is alaposan meg kell fontolni, milyen típusú felületet foglaljunk. Ha például egy autópálya melletti óriásplakáton szeretnénk hirdetni, akkor kizárólag olyan üzenetet közvetíthetünk, amely velős, egyértelmű, hiszen gyorsan elhaladnak mellette, és általában nincs lehetőség arra, hogy feljegyezzék az információt. Ugyanakkor egy metrómegállóban elhelyezett plakátot hosszabb ideig böngésznek, van lehetőség arra, hogy elmélyüljenek a tartalmában. A rádiós hirdetések is akkor hatékonyak, ha jól megjegyezhetők, nincs lehetőség a visszahallgatásra. Klasszikus hiedelem, hogy az ér valamit, ha „benne vagyunk a tévében”, de érdemes a költséghatékonyságot vizsgálni. Nagy elérést jelentő, országos csatornákon hirdetni komoly befektetéssel jár, és nem elég néhány alkalom, rendszeres jelenlét szükséges, hogy biztosan találkozzanak a nézők a reklámmal.