Külföldi hirdetési kampányok

Akár egyetlen mondattal elintézhetnénk a külföldi hirdetést: olyan, mint a magyar, csak más nyelven. A helyzet azonban nem ennyire egyszerű. Akárcsak a hazai kampánytervezésben, külföldön is pontosan fel kell térképeznünk, milyen körben érdemes hirdetni, hiszen a médiapiac nagyon különböző lehet még két szomszédos országban is, tehát nem a nyelvi környezet jelenti az egyetlen, vagy legfontosabb különbséget. Kezdjük mindjárt azzal, hogy ha fel kell sorolnunk néhány hazai napilapot, online felületet, vagy egyéb hirdetési lehetőséget, az könnyen megy. Ha azt kérné valaki, hogy idézzük fel csak a szomszédos országok egy-egy médiumának nevét, a többség máris bajban van.

Márpedig a kereskedelem vagy a szolgáltatás sok esetben nem ismer határokat. Több ügyfelünk foglalkozik unión belüli, vagy akár kontinenseken átívelő kereskedelemmel, jár nemzetközi kiállításokra. A külföldi hirdetési kampányokat ezért onnan kezdjük, hogy megismerjük az adott ország médiapiacát, felmérjük, melyik lap, tv, rádió milyen eléréssel bír. Igyekszünk feltérképezni a stílusukat, összevetni hirdetőnk célközönségével. Ha a médiamix elkészült, egyeztetünk a kiadókkal a megjelenésről, szerencsés esetben angolul, németül vagy franciául, de volt már, hogy tolmácsot kellett bérelnünk a szervezéshez. Megkíséreljük – akárcsak itthon – kialkudni a legkedvezőbb tarifákat ügyfeleink számára.

A médiamix tervezésével egyidőben megkezdjük a grafikai előkészítést, valamint a hirdetések szövegezését. Utóbbival nagyon kell vigyázni, hiszen ha nem az anyanyelvünkön kommunikálunk, akkor egy-egy suta kifejezés, szerencsétlenül megválasztott nyelvi fordulat, figyelmen kívül hagyott kétértelműség, ismeretlen, szleng jelentéstartalom nagyobb kárt okozhat, mint amekkora hasznot az egész kampánytól remélünk. Ha nevetségessé válik egy termék a hirdetése miatt, az milliós károkat jelent és jó időre elvághatja a márkát az adott piacon.

Éppen ezért a külföldi kampányok szövegezését szakfordítókkal, de még inkább anyanyelvi lektorral végezzük. Ez feltétlenül szükséges a minőségi munkához, mert a pontos fordítás mellett ismernünk kell a külföldi nyelvi környezetet. Hiába hirdetünk amúgy szakszerűen, ha a célországban az adott kifejezést másképp használják. Ha megfordítjuk a gondolatmenetet; teszem azt, egy külföldi cég itthon szeretne műszaki eszközöket értékesíteni, akkor furcsán néznénk egy olyan hirdetésre, amely „vákuumtisztítót” kínál, mint ahogy angol nyelvterületen sem írhatunk „dustsucker”-t a hirdetésbe. A külföldi kampány tehát nem arról szól, hogy lefordítom az itthon bevált hirdetést.