Média- és kampánytervezés

A média és kampánytervezés felelős munka, amely jóval túlmutat a lehetséges hirdetési csatornák kiválasztásán, az árak bekérésén, vagy az áralkun, jóllehet, ezek is fontos részei.

Milyen fázisokból áll a média- és kampánytervezés?

1. Mikor?
A marketingstratégia, a célcsoportok és a termék/szolgáltatási portfolió ismeretében meg kell határozni, hogy a vállalkozás mikor folytasson aktív kampányt. Rengeteg érvényes válasz létezhet. Ha szezonális a termék/szolgáltatás, akkor ehhez igazodnunk kell. Ha nem, el kell dönteni, hogy egész éves, folyamatos kampányt tervezünk-e, vagy az erőforrásokat koncentráljuk inkább egy-egy hosszabb-rövidebb időszakra. A hirdetések időpontját – ha egyébként mindegy lenne – az egyes médiumok szezonális árképzése, alkukészsége is befolyásolhatja.

2. Hol?
Ehhez előbb meg kell válaszolnunk, hogy pontosan kinek szeretnénk eladni, mely csoportok figyelmét szeretnénk magunkra (szolgáltatásunkra, árunkra) felhívni. A kampánytervezés fázisában ez már nem lehet kérdés, ezeket az alapvetéseket már korábban tisztáznunk kellett. A célcsoport szokásainak ismeretében meghatározzuk az általuk leginkább látogatott, elismert, népszerű − „magyarul” optimális − kommunikációs csatornákat. Ezek kiválasztásához többnyire elegendő a szakmában és a médiában eltöltött másfél évtized, de lehetnek kivételek. Ha ügyfelünk nem tudná, mi olvas, hallgat, látogat a célcsoportja, és mi sem tudnánk ehhez tanácsot adni (elvétve, de előfordult már az elmúlt évek alatt), akkor felmérjük azt.
Az így meghatározott csatornákkal dolgozunk tovább.

3. Mit?
Bannert? Újsághirdetést? Rádió-vagy tv-szpotot? Óriásplakátot? AdWords és/vagy Facebook kampányt? Pr- interjút egy szaklapban? Mekkora felületen? Milyen gyakran? A hirdetési formák változatossága szinte végtelen még akkor is, ha pontosan tudjuk, mely csatornákat érdemes használnunk. A válogatásban a korábban leírtak mellett segít a rendelkezésre álló források ismerete is. Általánosságban – de nem mindig – igaz, hogy célszerű több párhuzamos csatornát használni, magyarán a célközönség tekintetében a „csapból is folyni”. Ennyire átfogó hirdetési lehetőségre nem mindenkinek van módja, de amennyire lehet, közelíteni kell hozzá.

4. Mennyiért?
Hozzávetőleg minden vállalkozás tudja, mekkora marketingbüdzsével gazdálkodhat és ebből mennyit költhet hirdetési felületek vásárlására. Ez részben korlátozza a csatornák használatát is. Kevés pénzből nem érdemes országos napilapok címoldalára költeni, vagy drága szpotokat venni az esti film előtt. A kampányt mindig úgy optimalizáljuk, hogy a lehető legtöbbet hozzuk ki a rendelkezésre álló keretből.

Előfordul, hogy az ügyfél különösen óvatos, és először egy lényegesen alacsonyabb összeget nevez meg, mint amennyit valójában hirdetésre szán, vagy szánhat, mondván, „lássuk, mit kezdenek ezzel a kisebb pénzzel”. Ez a mentalitás valahol érthető, de veszélyes lehet a hatékonyságra. Ahogy a szakadékot sem lehet két kisebb ugrással áthidalni, úgy előfordulhat, hogy a kis részletekben csepegtetett pénzekkel nem lehet elérni a kívánt áttörést, megugrani a célcsoport ingerküszöbét. Néhány helyzetben ez különösen káros lehet, ilyen például egy új piaci bevezetés. Mindig elmondjuk, és ügyfeleink hamar meg is tapasztalják: nem szoktunk többet költeni-költetni, mint amennyire legjobb meggyőződésünk szerint szükség van a közös célok eléréséhez. Vigyázunk ügyfeleink pénzére, mert ha elherdálnánk, később ránk sem jutna belőle. :)

Ennek a gondosságnak része az is, hogy ha a cél és a teendők már világosak, akkor a médiumoknál megküzdünk a legjobb árakért. Ebben az erőfeszítésben nagy segítséget jelent, hogy számtalan médium hirdetésszervezőivel régi személyes kapcsolatunk van. Értjük és beszéljük az általuk használt szakzsargont (nem csak azt értjük, hogy pontosan mit jelent, amit mondnak nekünk, hanem azt is, hogy az adott módozattal az ügyfél jobban vagy rosszabbul járna-e a célok és lehetőségek ismeretében). Mivel rendszeresen, több cégnek végzünk médiavásárlást, így az általunk egy-egy médiumnál foglalt felületek összessége gyakran jelentős mennyiségi kedvezményt hozhat.

5. Mi lesz a hirdetésben?
Vannak vállalkozások, akik évek óta ugyanazt a képet, hirdetést, kisfilmet használják és ragaszkodnak is hozzá. Mások külföldi anyavállalatuktól kapják a kész hirdetéseket, amelyeket „csak magyarítani” kell. A jellemző mégis az, hogy egy-egy hirdetési kampányhoz új hirdetés (banner, plakátgrafika, film, rádió- vagy tv-szpot, stb.), szakzsargonban „kreatív” készül. A koncepciót, ötletet mindig mi szállítjuk, természetesen ügyfeleink több változatból választhatnak. A gyártást évek óta bevált külső partnereink végzik. Nyomdák, filmkészítők, reklámgrafikusok, hangstúdiók, webfejlesztők. Mikor kire van szükség. Még a készen kapott anyagokkal is munka van, mert azt át kell alakítani az adott médium kívánalmai szerint. Pontosan annyi másodperc, akkora méret, olyan formátum kell, amilyet az adott médium előír hirdetői számára.

Ez az utolsó előtti lépés, amely során az elkészült anyagokat elküldjük a médiumoknak. Az utolsó lépést nem kell külön pontba szedni, mert annyira kézenfekvő. Ellenőrizzük, hogy a megvásárolt felületeken valóban ott van-e a hirdetésünk, és abban a formában, ahogy abban megállapodtunk. Ezeket le is mentjük ügyfeleink számára.