Rovatszponzoráció

A rádióból, televízióból vagy épp egy-egy szaklapból mindenkinek ismerős a mondat: „rovatunkat/műsorunkat az XYZ Kft. támogatta”. Mi jellemzi ezt a marketingeszközt, mikor érdemes használni és mik a korlátai?

A rovat- vagy műsorszponzoráció (egyik az írott sajtóra, a másik a tv-re és rádióra jellemző) egyfajta hibrid, nem direkt hirdetés, de nem is tipikus pr-eszköz. Ha ügyesen használjuk, akkor hatékony fegyvere lehet a kommunikációnknak. Elsősorban branderősítő, „image”, ismertséget fokozó, vagy szinten tartó szerepét emeljük ki, arra kevésbé alkalmas, hogy összetett üzeneteket juttassunk el általa a közönségnek.

„Öt cég támogatja az időjárás-jelentést, még sincs jó idő” – morgolódunk viccesen. A rovatszponzoráció lényege, hogy nem, vagy nem feltétlenül állítunk elő és közlünk önálló tartalmat, hanem egy meglévő, bevezetett és jól felépített rovatban, műsorblokkban helyezzük el a cég nevét, egymondatos ismertetőjét támogatóként.

A hagyományok szerint ezek a cikkek vagy műsorok továbbra is tőlünk függetlenül készülnek majd, az egyes írások, műsorok anyagába a szponzor nem nagyon szólhat bele. Ezzel együtt szerződéstől függően lehet rá mód, hogy néha, vagy egyes műsorok egy-egy részében kifejezetten céges tartalom is elhangozzék, ha az illeszkedik a műsor vagy rovat témájához.

Az, hogy mennyi mondanivaló fér el egy ilyen lehetőségben, azt mindig egyéni megállapodások szabályozzák. Sok esetben a médiafelület üzemeltetői csak annyit engednek közölni, hogy a „… műsort támogatta XY cég”, máskor belefér egy szlogen, vagy egy reklámmondat. Általános szabály, hogy hírműsorokat nem engednek szponzorálni, hogy a tájékoztatás függetlenségét – vagy annak látszatát – őrizzék.

A rovatszponzoráció másik formája nagyobb játékteret enged. Ebben az esetben egy online, vagy papírújság rovatát támogatjuk. Nem feltétlenül kell ebben sem tartalmat szolgáltatnunk, de lehetőség van rá, hogy – például egy induló rovatban – mi helyezzük el az első néhány cikket. Ez a szponzorációs forma alkalmat ad arra, hogy például nyereményjátékkal kössük össze a rovat támogatását, amellyel ügyfeleket, érdeklődőket vonzhatunk.

Végül általánosságban itt is igaz, hogy a pénz beszél, vagyis általában akkora befolyást tudunk szerezni egy rovat vagy műsor felett, amekkora hányadát vállaljuk az ott keletkező költségeknek, vagy hirdetési bevételeknek.